شركات السيارات تسعى للبروز عبر سباقات تحتاج إلى بروز

يقول زاك براون، الرئيس التنفيذي لشركة ”ماكلارين ريسينغ“ (McLaren Racing): “إنّ مجموعة أنشطة السباقات المتنوعة لدينا تميّزنا: فهي تعزّز علامتنا التجارية، وتتيح فرصاً أكبر لشركائنا من الشركات… إنّ القيمة المقدّمة للرعاة والمشجعين في رياضة السيارات حالياً رائعة”.

قطر تستحوذ على حصة أقلية بفريق أودي فورمولا 1

إذا ما هي المشكلة الوحيدة؟ لم يبد مشجعو سباقات السيارات الأميركيون بعد رغبتهم في المتابعة لأي شيء بخلاف ”ناسكار“ و“فورمولا 1“. وقد تمكّنت الأخيرة من كسر حاجز الشعبية في عام 2020 بعد سنوات من التأخر في الولايات المتحدة. وهي الآن تتمتع بجاذبية سوق رعاية بقيمة ملياري دولار، ومتوسط ​​1.3 مليون مشاهد تلفزيوني أميركي لكل سباق، وفيلم صيفي ضخم يحمل نفس الاسم من بطولة براد بيت حقق 600 مليون دولار.

نموذج يجدر اتباعه

من منّا لا يرغب في تقليد هذا النموذج؟ هناك خمسة سباقات في أميركا الشمالية وحدها، ووسائل راحة مناسبة لجميع الفئات السعرية، ورعايات مع علامات تجارية بارزة مثل ”لوي فويتون“ و“هاينكن“ (Heineken).

لقد جلبت وسائل التواصل الاجتماعي وطرق التسويق الذكية التي ألقت الضوء على إنسانية سائقيها ومعاناة السباقات عالية المخاطر، إلى جانب صفقة ”إي إس بي إن“ (ESPN) بقيمة 90 مليون دولار لحقوق البث التلفزيوني، جماهير جديدة قيّمة: وقد بيّنت ”فورمولا 1“ أن 43% من المشجعين تقل أعمارهم عن 35 عاماً، بزيادة عن 30% في عام 2018، و42% من المشجعين من الإناث، مقابل 37% في عام 2018.

على النقيض من ذلك، أعلنت جوهرة تاج سباقات الرابطة الدولية لرياضة السيارات، ”رولكس 24“ في دايتونا أن أقل من 900 ألف مشاهد تلفزيوني تابعوها هذا العام، وهذا الرقم هو الأعلى على الإطلاق لدى ”إن بي سي“ (NBC) و“بيكوك“ (Peacock) مجتمعين.

السعودية تعلن عن حلبة القدية الجديدة لسباقات “فورمولا 1”

إن رياضة السيارات عالم كبير، يشمل كل شيء من الدخان والعجلات المحترقة إلى سباقات التسارع وأزيز ”فورمولا إي“ الذي يجعلكم تظنون أنه من عالم آخر. تهيمن ثلاث سلاسل على الاهتمام الأميركي: ”فورمولا 1“، التي ظهرت في الخمسينيات كنسخة رسمية من سباق الجائزة الكبرى الأوروبي في عشرينيات وثلاثينيات القرن الماضي، و”ناسكار“ المستوحاة من مصنّعي الخمور غير القانونيين في عصر الحظر الذين كانوا يجرّبون تعديلات على سياراتهم للتفوق على رجال الشرطة؛ و“إندي كار“ وهي تطورٌ لسباقات السيارات الأميركية المعدة للسباق والطرق في القرن العشرين.

لكن هناك مسابقات أقل شهرة – ومنها ”كينغ أوف ذا هامر“ وهو سباق صحراوي على الطرق الوعرة على غرار فيلم “ماد ماكس”، و“نوربورغرينغ لانغستريكن-سيري“ حقق ماكس فيرستابن، سائق ”فورمولا 1“، فوزه الأول هناك في 27 سبتمبر، و“فورمولا دريفت“ المستنبط من فيلم “فاست آند فيوريوس”، و“ورلد أوف آوتلوز“ وهو سباق مضمار ترابي، وكثير من بطولات التحمل الأخرى وسباقات تسلق التلال – التي وجدت منذ فترة طويلة بشكلٍ متقطع، منتشرة حول العالم كتجارب إقليمية أو متخصصة.

يشتهر معظمها بوجهات بعيدة وتسجيل نقاط معقد وقواعد غامضة ونقص وسائل الراحة على جانبي المسار، بالإضافة إلى ندرة التغطية التلفزيونية التي تثني الجميع عن الاهتمام بها، باستثناء الأكثر تصميماً. في كثير من السباقات، عليك أن تعمل بجد، وتتصفح ملفات (PDF) غير واضحة على مواقع إلكترونية قديمة، حتى تجد نتائج السباق.

بطولة “كينغ أوف هامرز 2022”

الآن، يتزايد الاهتمام بسباقات غير معروفة، مثل بطولة العالم للراليات التابعة للاتحاد الدولي للسيارات وكأس العالم للسيارات الهيدروجينية ”أكستريم إتش“ (Extreme H) التابعة للاتحاد الدولي للسيارات. تتسابق شركات صناعة السيارات للانضمام.

ويُتوقع أن تنمو رياضة السيارات بمقدار 11 مليار دولار بين عامي 2025 و2029، وفقاً لشركة أبحاث السوق “تيكنافيو“ (Technavio). وتشهد إيرادات الرعاية والإعلانات في سباقات السيارات ارتفاعاً مستمراً بمعدل يقارب 3.5% سنوياً.

قال فينتشنزو لاندينو، المدير الإداري لشركة ”بيزنس أوف سبيد“ (Business of Speed)، وهي شركة استشارات متخصصة في رياضة السيارات وتصدر نشرة ”سبستاك“ (Substack) الإخبارية: “نحن في عصر جديد من ذروة الاهتمام”. إن عدد المصنّعين الذين انخرطوا في سباقات السيارات يمثّل إشارة قوية للجميع بأن هذا أمرٌ يجب أن ننتبه إليه.

تقرير: أستون مارتن تقترب من بيع حصة بفريق فورمولا 1 لصناديق أميركية

لنأخذ بطولة العالم للتحمل التابعة للاتحاد الدولي للسيارات على سبيل المثال. عادة ما تتكون من ثمانية سباقات (مع أن هذا العدد قد يختلف من عام لآخر)، ومع سباق “لومان 24 ساعة” الرائد الذي يقام منذ عام 1923، تجسّد بطولة العالم للتحمل مكانة عالمية راسخة.

صرّح جنسون باتون في يونيو قائلاً: “أفضّل الفوز في لومان على الفوز بجائزة موناكو الكبرى”. كان بطل ”فورمولا 1“ قد حقق توّاً المركز الأول في فئة السيارات الخارقة لفريق ”كاديلاك هيرتز جيه أو تي إيه“. (يشاهد السباق أكثر من 113 مليون شخص حول العالم، مقارنة بما يقدّر بمليار شخص لجائزة موناكو الكبرى لفئة ”فورمولا 1“).

بعد غياب 50 عاماً، عادت ”فيراري“ إلى سباقات بطولة العالم للتحمل في عام 2023، عندما شاركت بفريق من مصنعها وفازت. ومنذ ذلك الحين، حققت انتصاراتها. انضمت “بورشه” و”كاديلاك” أيضاً إلى سباق لومان في عام 2023؛ وانضمت “بي إم دبليو” في عام 2024.

ستشارك كل من ”ماكلارين“ و“فورد“ بفرق من مصانعها هناك في عام 2027. (آخر فوز حققته ”فورد“ في ”لومان“ كان في ستينيات القرن الماضي، وهي حقبة وثّقها فيلم (Ford v Ferrari).

 مع هذا تأتي طاقة جديدة، وتخييم فاخر في الموقع ومشاهير مثل روجيه فيدرر. نفدت تذاكر الدخول للعموم في غضون ساعات هذا العام، ما أضاف إلى رقم قياسي في الحضور بلغ 332 ألف متفرج.

السباقات دافع كبير وراء تطوير التقنيات

يساعد السباق على تطوير تقنيات جديدة، فقد جاءت ابتكارات أنظمة تغيير السرعة وأنظمة الدفع الهجينة وديناميكية الهوائية النشطة بسبب المضمار. ولكنه أيضا يغذي وحش التسويق بشكل لا مثيل له.

يمكن للرعايات وإيرادات الإعلانات أن تعزز نماذج الأعمال التي تتوافق مع مبادرات الاستدامة الفعّالة، مثل أنظمة استعادة الطاقة المستخدمة في سباقات ”فورمولا 1“ و“لومان“، وبشكل متزايد في كل مكان آخر.

في الوقت نفسه، تظهر المقابلات الدرامية في ممرات الصيانة في دايتونا الممطرة، والسائقون الذين يمكن أن يكونوا عارضين لمجلة (GQ)، ومقاطع ”تيك توك“ للتجاوزات الصعبة والاصطدامات الوشيكة، للجمهور جانباً خطيراً لكنه براق في صناعة السيارات – وهو أمر بالغ الأهمية في وقت أصبحت فيه كثير من السيارات الكهربائية الجديدة مثيرة جداً.

السيارات الكهربائية فائقة الفخامة تحظى بإقبال رغم أزمة القطاع

مع تراجع أهمية معارض السيارات منذ زمن طويل، يتوجه المديرون التنفيذيون والرعاة والنجوم المحنكون إلى حلبات السباق ليشاهدوا ويُشاهدون.

أصبحت السباقات ملتقى مع النخب، تماماً مثل مؤتمر الرؤساء التنفيذيين الذي يعقد كل عام في دافوس السويسرية. قال فارلي، وهو خارج لتوه من سيارته ”موستانغ دارك هورس R“ بين جولات التجارب في لومان في يونيو: “هذه لحظة فارقة… نحن جميعا هنا للدفاع عن علاماتنا التجارية والالتقاء بعملائنا ووكلائنا. ونحن هنا أيضا للالتقاء ببعضنا بعضاً”. 

لكن يبقى السؤال: هل سيجذب كل هذا الاستثمار والضجة الجماهير الجديدة المأمول؟ على الرغم من أن ”فورمولا 1“ أثبتت أن الأميركيين سيشاهدون السيارات وهي تسرع على مضامير أخرى غير مضمار”ناسكار“ البيضاوي، إلا أن هذا لا يعني أن شركات صناعة السيارات ستجذب جماهير غفيرة.

قال لاندينو: “نحن بحاجة إلى الوصول إلى مرحلة يهتم فيها الناس. فمجرد وجود مشاركة جديدة لا يعني بالضرورة تحقيق ذلك”.

زيادة في الاهتمام لكنها لا تداني نشاطات أخرى

ارتفعت نسبة مشاهدة سباق ”رولكس 24“ التلفزيوني لهذا العام بأكثر من 130% مقارنة بعام 2024، لكنها ما تزال ضئيلة جداً مقارنةً مع ثلاثة ملايين شخص يشاهدون مباريات الغولف في جولة ”بي جي إيه“ (PGA)، على سبيل المثال.

لقد استقطب سباق ”إنديانابوليس 500“ سبعة ملايين مشاهد أميركي هذا العام، بزيادة قدرها 40% عن العام السابق، واستقطب سباق ”هانكوك مكسيكو سيتي إي-بري“ عدداً قياسياً ومثيراً للإعجاب بلغ 11 مليون مشاهد أميركي في يناير.

مع ذلك، فإن هذه الأرقام ضئيلة مقارنة مع 20 مليوناً يشاهدون مباريات كرة القدم الأميركية في أي أسبوع. أعلنت ”ناسكار“ بمتوسط ​​مشاهدة يبلغ حوالي مليوني مشاهد لكل سباق هذا الموسم، بانخفاض يقارب 3% عن عام 2024.

قال جستن بيل، سائق سباقات التحمل البريطاني: “لا شك أن (فورمولا 1) تحدث تأثيراً هائلاً هنا، لكن الأمر أشبه بالتصيد الاحتيالي. ستجبرهم على المشاهدة مرة واحدة. إذا لم يكن لدينا المنتج الذي يجذبهم عندما نجعلهم يشاهدون، فلن يأتوا مجدداً”.

“BeIN” توقع اتفاقية بث “فورمولا 1” في الشرق الأوسط بـ500 مليون دولار

اسأل عشرة محللين عن سبب عدم تكرار نجاح ”فورمولا 1“، وستحصل على عشر إجابات: كثرة السائقين في الرابطة الدولية لرياضة السيارات؛ قلة الشخصيات في ”فورمولا إي“؛ كثرة القواعد الغريبة في بطولة العالم للتحمل؛ كثرة الأحداث الرياضية الكبرى التي لا تشاهد؛ كثرة مسؤولي العلاقات العامة الذين يفسدون قصصاً مثيرة. حتى أن أحدهم ربما يقول أن السباق مفرط في المثالية.

قال تومي كيندال، المذيع التلفزيوني الأميركي والسائق السابق في الرابطة الدولية لرياضة السيارات و“ترانس إم“، عن روجر بنسكي، الذي تملك شركته ”بينسكي“ (Penske) سباقات ”إندي كار“ و“إنديانابوليس موتور سبيدواي“، من بين أشياء أخرى كثيرة: “إن فكرة روجر عن الجمال منظمة جداً ودقيقة ومحددة الوقت وخالية من الدراما… أنا أحب روجر، وأعتبره بطلاً. لكن هذه ليست الطريقة التي ستثير بها حماس الناس، وخاصة جيل الشباب”.

كان ممكناً جداً أن يكون صعود ”فورمولا 1“ ظاهرة فريدة من نوعها، نشأت عن الجائحة وسلسلة الأفلام الوثائقية (Formula One: Drive to Survive)، التي غذّت الجماهير في منازلهم بأسماء عريقة مثل ”ريد بول“، وأشرار مثل كريستيان هورنر، ونجوم محبوبين مثل غونتر شتاينر.

استفادت شركة (Liberty Media) التابعة لجون مالون، أكبر مساهم في ”فورمولا 1“، من هذا الزخم بمحتوى ابتكر منافسة هادفة وقدّم شخصيات مسلية تعيش قصصاً شيقةً. مع الاعتذار: إنها ليست وصفة سهلة التكرار، خاصة في غياب السائقين الأميركيين النجوم. (أعلنت ”بورشه“ في 7 أكتوبر انسحابها من بطولة العالم للتحمل).

قال لاندينو: “نصيحتي الأفضل لجميع سباقات السيارات الأخرى هي التركيز على ما تفعله بشكل مختلف أو أفضل. لن تصبحوا أبدا فريقاً عالمياً، لكن لا بأس. سيجدكم أناسكم، وقد لا تكون الأعداد كبيرة، لكنكم ستحصلون على الأشخاص المناسبين”.

يبدو أن فارلي يطبق هذه العقيدة بنفسه. في أغسطس، قال في مقابلة مع ”بلومبرغ هوت بيرسوت“ إنه يريد من ”فورد“ بناء سيارة خارقة للطرق الوعرة للفوز بسباق ”سكور باجا 1000“، وهو سباق صغير صحراوي لكنه يحظى بتقدير ويقام منذ عام 1967.

في سبتمبر، أعادت الشركة تسمية قسم الأداء العالي ليصبح ”فورد ريسينغ“، مطلقة بذلك أول حملة تسويقية عالمية لها منذ عام 2012، تحت شعار ”استعد، انطلق، فورد”. السبب وراء هذا التفاني الجديد بسيط. يقول فارلي بأسلوبه الغربي البسيط: “علينا أن نكون هناك. السباق هو ميدان اختبارنا”.