تعرّف التعريفات الشاملة للرئيس ترامب – بما في ذلك معدل بنسبة 54 ٪ على الواردات الصينية – العلامات التجارية للمستهلكين على تقديم مقايضات صعبة عبر أعمالهم. إلى جانب قرارات تسعير المنتجات ، فإن أحد الآثار الأكثر إلحاحًا هو الظهور في إنفاق وسائل الإعلام على البيع بالتجزئة ، حيث تقوم العلامات التجارية بإعادة تخصيص الاستثمارات بشكل كبير بطرق يمكن أن تعيد تشكيل الصناعة البالغة 62 مليار دولار.
يختلف تأثير هذه التعريفات بشكل كبير حسب فئة المنتج ، وفقًا لمحلل صناعة البيع بالتجزئة برايان جيلدينبرغ. “فئات الفئات في جميع أنحاء الخريطة – تعتبر الألعاب والألعاب أعلى فئة من فئة الاستيراد والاستيراد إلى حد بعيد ،” يوضح Gildenberg ، مشيرًا إلى أن “معظم فئات التعريفة المرتفعة هي تقديرية حيث تتداول Price Point أو الشراء المؤجل خيارات لمتسوق ملصق.”
نظرًا لأن بائعي الأمازون الذين أبلغوا بالفعل عن تخفيضات كبيرة في ميزانيات الإعلان والتحولات الاستراتيجية في أهداف الحملات ، فإن تأثير التعريفة الجمركية يتجاوز أسعار المنتجات وسيغير بشكل أساسي كيفية تعامل العلامات التجارية للاستحواذ على العملاء والاحتفاظ بهم. يؤثر هذا التأثير الخاص بالفئة بشكل مباشر على تخصيصات وسائط البيع بالتجزئة ، مع فئات تقديرية تواجه أهم التحديات الاستراتيجية.
عبر وسائط البيع بالتجزئة والنظام الإيكولوجي للتجارة الإلكترونية ، يقوم الاستشاريون وأصحاب الوكالات ومشغلي العلامات التجارية بالإبلاغ عن أنماط متسقة في كيفية استجابة عملائهم هذه لضغوط التعريفة الجديدة هذه. تكشف ملاحظاتهم عن العديد من الاتجاهات الناشئة.
قد تصل تخفيضات الإنفاق الفوري على نظام الأمازون إلى النظام البيئي لأمازون
بالنسبة للعديد من العلامات التجارية التي يتم بيعها على Amazon ، أصبح قطع الإنفاق الإعلاني أحد أوائل الردود على ضغط الهامش الذي يعتمد على التعريفة الجمركية. قد يؤدي ذلك إلى تخفيف اتجاه المنصة لمدة سنوات المتمثلة في زيادة الاستثمار الإعلاني المتزايد باستمرار.
وقال بريم غوبتا ، مالك الأمازون السابق والوكالة: “بدأ الكثيرون في خفض إنفاق PPC (إعلانات الدفع لكل نقرة) لمعالجة هذا الأمر”. تأتي هذه التخفيضات في الوقت الذي تواجه فيه البائعون خيارات صعبة: استيعاب تكاليف التعريفة الجمركية للحفاظ على الأسعار وولاء العملاء – هوامش الربح المتجولة بطرق قد لا تكون مستدامة – أو رفع الأسعار وخطر زخم المبيعات ووضوح الخوارزمية.
التحدي حاد لأي علامة تجارية تعتمد على التصنيع الدولي. توضح ترافيس كامبل ، الرئيس التنفيذي لشركة Eagle Creek ، وهي شركة معدات سفر للمغامرة البالغة من العمر 50 عامًا مقرها في كولورادو ، الحجم في رسالة مفتوحة إلى المشرعين: “اعتبارًا من 1 أبريل ، لدينا أوامر الشراء المتميزة مقابل حوالي 1.8 مليون دولار ، والتي سندفع عليها عادة 260،000 دولار في الجائزة … حسابنا المبدئي على مدفوعات الإرشاد الجديزية هذه هي مبلغ إضافي قدره 580 دولارًا”.
بالنسبة للعلامات التجارية التي تعمل بهوامش رفيعة ، فإن زيادة التكلفة هذه غالبًا ما تجعل التخفيضات الإعلانية تبدو حتمية.
التحولات الاستراتيجية في أهداف الحملة
إلى جانب مجرد تقليل الإنفاق ، تعيد العلامات التجارية التفكير بشكل أساسي في استراتيجيات الوسائط للبيع بالتجزئة لتحديد أولويات الكفاءة على النمو. يمثل هذا تحولًا كبيرًا للعديد من العلامات التجارية المباشرة للمستهلك التي استخدمت تاريخياً وسائط البيع بالتجزئة في المقام الأول لدفع اكتساب العملاء ومكاسب حصتها في السوق.
يقترح Harry Joiner ، وهو أخصائي توظيف في التجارة الإلكترونية وضع “خطة تعريفة مدتها 90 يومًا” للمديرين التنفيذيين للتجارة الرقمية ، إلى أن العلامات التجارية يجب أن تحتفظ بمخزون Amazon Ad “للفائزين المعروفين والهامش Asins (أرقام تحديد هوية Amazon)” أثناء إزالة الحملات العلامة التجارية العريضة في المدة المباشرة. يؤكد إطار عمله على أن الرؤية وحماية الهامش مهمة أكثر من بناء العلامة التجارية خلال فترة الاستجابة الأولية لمدة 90 يومًا.
يمتد هذا إعادة التهيئة إلى قرارات التسويق على مستوى SKU. نظرًا لأن تأثيرات التعريفة الجمركية تختلف اختلافًا كبيرًا حسب فئة المنتج وموقع المصادر ، فإن العلامات التجارية تجري تحليلات هامش مساهمة مفصلة لتحديد المنتجات التي يمكن أن تحافظ على دعم الإعلان.
“تدقيق التعرض التعريفي على مستوى SKU (زيادة 10-34 ٪) ، بدءًا من العناصر ذات السرعة العليا” ، ينصح Joiner ، مضيفًا أنه يجب على العلامات التجارية “إعادة صياغة هامش مساهمة ما بعد الطور من قبل القناة”. يسمح هذا النهج القائم على البيانات للشركات بتركيز دولارات الإعلانات المتبقية حيث ستنشئ العائدات الأكثر كفاءة.
القضية المتناقضة للحفاظ على إنفاق الإعلان
في حين أن العديد من العلامات التجارية تتراجع ، يدافع بعض خبراء الصناعة عن نهج متناقض: الحفاظ على الاستثمار الإعلاني مع تراجع المنافسين.
“لقد حان الوقت الآن لتنمية حصتك في السوق بينما يخاف المنافسون” ، يقول جيسون لاندرو ، المشارك في رحيق وكالة التسويق الرقمي. بدلاً من تقليل الإنفاق تلقائيًا ، تقترح Landro العلامات التجارية “لا تقطع الإنفاق على الإعلان” ولكن بدلاً من ذلك “تصبح فائقة الكفاءة دون اتخاذ خطوات للخلف”.
يتطلب هذا النهج تركيزًا متجددًا على كفاءة الإعلان من خلال تحسين التحويل بدلاً من مجرد تقليل الاستثمار. “أنت تركز على تحسين معدلات التحويل الخاصة بك. أنت تحاول زيادة معدلات النقر إلى الظهور” ، يوضح Landro ، مع تحديد تعطيل التعريفة الجمركية كفرصة محتملة للعلامات التجارية المعدة.
تقدم كاثرين ماكي ، خبير استراتيجي للتجارة الإلكترونية ، منظوراً مشابهًا ، مما يشير إلى أنه “إلى الانكماش في الطقس ، فأنت تحتاج إلى إيجاد طريقة لإعادة الأرباح المفقودة” وأنه على الرغم من أن التخفيضات أسهل من النمو ، إلا أنها تمثل منحدرًا زلقًا.
يوصي McKee بنهج أكثر استراتيجية لتخفيضات الإعلانات المحتملة: “التسويق هو الأسهل وأول من يذهب ولكن يكون بناء العلامة التجارية الآن سيجعل قمع أقل في غضون بضعة أشهر ، لذلك إذا كنت بحاجة إلى إجراء تخفيضات هنا على اللقطات القمر.” كما تنصح العلامات التجارية بتدقيق حساباتها ومعرفة ما يمكن أن يكون أكثر كفاءة ، مما يؤدي إلى تخفيضات استراتيجية إذا لزم الأمر.
كيف يستجيب البائعون الصينيون
إذا نظرنا إلى ما هو أبعد من الاستجابات الفورية ، فإن وضع التعريفة الجمركية يسرع التحولات طويلة الأجل في استراتيجية وسائل الإعلام بالتجزئة. قد تؤدي المرونة غير المتوقعة للبائعين الصينيين ، حتى في مواجهة التعريفة الجمركية الحادة ، إلى إعادة تشكيل ديناميات تنافسية لجميع العلامات التجارية العاملة في الأسواق الأمريكية.
جو تشانغ ، الذي التقى مؤخراً ببائعين من الأمازون الصينيون الذين يولدون 20 إلى 100 مليون دولار من GMV السنوي ، يفيد بأن هؤلاء البائعين يحافظون على مزايا كبيرة على الرغم من بيئة التعريفة الجديدة. “لا يزال البائعون الصينيون لديهم ميزة في المشهد التنافسي لسوق البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة ، ويمكنهم تنفيذ استراتيجيات أوسع بكثير من تلك المتاحة للبائعين في الولايات المتحدة” ، يوضح تشانغ.
من المثير للدهشة أنه حتى التعريفة الجمركية التي تصل إلى 104 ٪ لم تخلل ثقة هؤلاء البائعين. يلاحظ Zhang أنه بالنسبة للكثيرين ، لا يزال تأثير التعريفة الجمركية (5200 دولار-10،400 دولار على قيم الحاويات النموذجية) مماثلة لتكاليف الشحن القصوى التي نجاها في عام 2021 ، مما يمنحهم خبرة في إدارة ضغوط التكلفة المماثلة.
هذه المرونة تترجم إلى استراتيجيات أكثر عدوانية لبناء العلامات التجارية. بدلاً من التراجع ، يقول تشانغ إن هؤلاء البائعين “يتابعون العلامات التجارية بشكل أكبر” و “قد يتحدى بعض العلامات التجارية المحلية الأمريكية باستخدام استراتيجيات التكلفة الأكثر عدوانية”. يمكن أن يؤثر هذا التحول بشكل كبير على تخصيص وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة حيث يستثمر البائعون الصينيون بشكل كبير في الحملات التي تركز على العلامة التجارية بدلاً من الإعلانات المعاملة البحتة.
كما سبق أن أبلغت عن Forbes ، فإن أكثر من 71 ٪ من إنفاق وسائط البيع بالتجزئة يحدث عادة في الإعلانات المنخفضة مثل المنتجات برعاية. قد يؤدي الضغط التنافسي من البائعين الصينيين الممولين جيدًا إلى تسريع حاجة جميع العلامات التجارية لاستثمارات منتصف وجودي العليا التي تبني حقوق ملكية العلامة التجارية ومرونة الأسعار.
يتماشى هذا مع إطار Harry Joiner الإستراتيجي ، الذي يوصي بالعلامات التجارية تتطور نحو “SKUs المنصات الحصرية لتقليل ضغط مطابقة الأسعار عبر القناة” وفي النهاية “تطوير/تعديل روايات العلامة التجارية لتبرير الزيادات في ASP”-على وجه التحديد المجالات التي يبدو أن البائعين الصينيين يركزون على جهودهم.
إمكانية إلغاء مركزية الاستثمار في مجال البيع بالتجزئة
يؤدي تعطيل التعريفة الجمركية إلى تسريع الاختلاف الاستراتيجي الحاسم بين البائعين الصينيين والعلامات التجارية الوطنية. بينما يذكر Zhang أن “بائعو Amazon الحاليين يجب أن يفكروا في تنويع قنواتهم” ، فإن هذه النصيحة تحمل آثارًا مختلفة اعتمادًا على وضع السوق للعلامة التجارية والعلاقات الحالية.
بالنسبة للبائعين الصينيين الذين قاموا ببناء أعمالهم في المقام الأول في سوق أمازون الطرف الثالث ، تظل خيارات التنويع محدودة نسبيًا. يفتقر معظمهم إلى علاقات الجملة الثابتة والبنية التحتية التشغيلية اللازمة للبيع من خلال قنوات البيع بالتجزئة التقليدية التي تعمل على نموذج البائع. يعني تنويعها عادة التوسع إلى منصات السوق الأخرى مثل Walmart.com ، ولكن نادراً ما يمتد إلى توزيع شامل.
يخلق هذا القيد افتتاحًا استراتيجيًا للعلامات التجارية الوطنية التي تبيع بالفعل من خلال تجار التجزئة المتعددين. نظرًا لأن التعريفة الجمركية تضغط على هوامش وتكثيف المنافسة على Amazon ، فقد تجد هذه العلامات التجارية أن دولارات التسويق الخاصة بها تعمل بجدية أكبر على شبكات الوسائط البيئية الأقل تشبعًا.
قد تجد العلامات التجارية الوطنية التي تبيع عبر العديد من تجار التجزئة بعض الراحة في تكاليف الإعلانات والمنافسة في شركاء البيع بالتجزئة خارج أمازون. في حين أن التخلي عن Amazon تمامًا ليس قابلاً للتطبيق نظرًا لحصتها في السوق ، فإن حساب العائد على الاستثمار يتحول لصالح شبكات الوسائط الناشئة في مجال البيع بالتجزئة مع ضغط مزاد أقل كثافة.
يوفر تجار التجزئة الذين لديهم شبكات إعلامية معروفة مثل Best Buy و Home Depot القنوات البديلة لهذه العلامات التجارية حيث توفر علاقات البائعين المعروفة مزايا لا يمكن للبائعين في السوق فقط تكرارها. من المحتمل أن توفر المنافسة المنخفضة لمخزون الإعلانات على هذه المنصات رؤية أفضل بتكاليف أقل.
قد تكون ميزة القناة هذه ذات قيمة خاصة حيث تواجه جميع العلامات التجارية ضغط الهامش من التعريفات. بالنسبة للعلامات التجارية الوطنية ، فإن إعادة التخصيص الاستراتيجي لدولار وسائل الإعلام بالتجزئة – التركيز على الأمازون تنفق على الدفاع عن SKU الأساسي مع توسيع الاستثمار في بيئات وسائط البيع بالتجزئة الأقل تنافسية – يمكن أن يوفر ميزة حاسمة في التنقل في الأشهر الصعبة المقبلة.
الطريق إلى الأمام
بينما تتنقل شركات السلع الاستهلاكية في الأسابيع الأولى لتأثير التعريفة الجمركية ، يواجه مشهد وسائط البيع بالتجزئة فترة من الاضطراب الكبير وإعادة الهيكلة المحتملة. العلامات التجارية التي ستظهر أقوى هي تلك التي تقترب من الإعلان تنفق بشكل استراتيجي وليس تفاعليًا.
تقوم المنظمات الأكثر تطوراً بإجراء تحليلات مفصلة لتأثيرات التعريفة الجمركية على مستويات SKU ، والقناة ، ومستويات المنصة لإبلاغ مخصصات وسائط البيع بالتجزئة التي تعتمد على الدقة. كما يحذر تشاد روبن ، مؤسس برنامج تسعير التجارة الإلكترونية Profasee ، “التسعير على Amazon ليس” تعيينه ونسيانه “. إنه شطرنج. يمكن قول الشيء نفسه عن استثمار وسائل الإعلام في بيئة اليوم.
بالنسبة لمنصات الوسائط للبيع بالتجزئة ، قد تجلب الأشهر المقبلة أنماط الإنفاق المتقلبة حيث تتكيف العلامات التجارية مع هياكل التكلفة الجديدة وإعادة تقييم استراتيجيات قناتها. ومع ذلك ، قد تجد المنصات التي يمكن أن تظهر عائدًا واضحًا على إنفاق الإعلانات وتوفير أدوات لاستهداف الدقة للهامام العالية فرصًا لزيادة حصتها من ميزانيات العلامة التجارية ، حتى أن تلك الميزانيات تواجه ضغطًا غير مسبوق.
