القوة المدهشة للمستهلك الأمريكي
المستهلكون الأمريكيون: مرنون في إنفاقهم
ما أدهش معظم الاقتصاديين هذا العام لم يكن حجم واتجاه تخفيضات أسعار الفائدة، بل مدى مرونة المستهلك الأمريكي. واستمر الإنفاق قويا، على الرغم من الضغط على أسعار الفائدة المرتفعة. نعتقد أن الإنفاق الاستهلاكي سيستمر، على الرغم من ارتفاع مستويات ديون بطاقات الائتمان ويبدو أن مدخرات عصر كوفيد الزائدة قد تم إنفاقها.
في الواقع، نعتقد أن هناك احتمال أن يرتفع إنفاق المستهلكين بشكل مفاجئ. إن الأميركيين الأكثر ثراءً والذين لديهم نسب منخفضة من الدين إلى الدخل في وضع جيد يسمح لهم بدعم أو زيادة أنماط إنفاقهم. هذه المجموعة مسؤولة عن غالبية الإنفاق التقديري الأمريكي. علاوة على ذلك، في حين تواجه الأسر ذات الدخل المنخفض بعض الضغوط في الوقت الحالي، فإن ظروفها المالية مهيأة للتيسير مع انخفاض أسعار الفائدة والسيطرة على التضخم. إذا بدأت النظرة المستقبلية للمستهلك في التحول، فيمكننا أن نرى الأسماء التقديرية للمستهلكين تبدأ في التحول إلى فرص استثمارية. ونود أن نشير على وجه الخصوص إلى شركات البيع بالتجزئة التي أمضت وقتًا في بناء الولاء للعلامة التجارية وتلبية تفضيلات المستهلكين المتطورة. وبمرور الوقت، يمكن أن تصبح نماذج الأعمال التقديرية هذه من العناصر الأساسية في الولايات المتحدة.
تقييم صحة المستهلكين
أول ما ينظر إليه معظم الناس عند الحديث عن صحة المستهلك هو أرصدة بطاقات الائتمان. وصلت ديون بطاقات الائتمان في الولايات المتحدة إلى 1.14 تريليون دولار في الربع الثاني من عام 2024، وهو رقم قياسي. ومع ذلك، في حين أن أرصدة بطاقات الائتمان وصلت إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق، فمن المهم ملاحظة أن مدفوعات خدمة الديون الاستهلاكية، باستثناء الرهون العقارية، تشكل 5.6٪ من الدخل المتاح – وهو رقم يتماشى مع المتوسطات التاريخية. إذا نما الدين الاستهلاكي بما يتماشى مع الناتج المحلي الإجمالي والدخل، فإن أعلى مستوياته على الإطلاق هي نتيجة ثانوية طبيعية للنمو القياسي الذي حققته بلادنا بعد انتهاء الوباء. لا بأس من تسجيل ديون بطاقات الائتمان المرتفعة إذا كانت تنمو بما يتماشى مع بقية الاقتصاد ويمكن التحكم في تكاليف خدمة الديون.
ومن الجدير بالذكر أيضًا تكوين الإنفاق. وفي حين أن الأسر ذات الدخل المنخفض تحمل رصيد بطاقة ائتمان أعلى بكثير نسبة إلى دخلها، فإن الأميركيين الأكثر ثراء هم عموما المحرك الرئيسي للإنفاق الاستهلاكي. تظل قدرة هذه المجموعة على الإنفاق جيدة نسبيًا. وقد شهدت الأسر ذات الدخل المرتفع زيادة بنسبة 17% في إنفاق التجزئة المعدل حسب التضخم منذ عام 2018. وهذا أمر مهم لأن الشريحة الخمسية الأعلى دخلا تشكل 40% من الاستهلاك الشخصي، ويشكل الاستهلاك الشخصي حوالي 60% من الناتج المحلي الإجمالي المحلي.
وتتعرض الأسر ذات الدخل المنخفض لضغوط أكبر. ولا يزال إنفاقهم يرتفع منذ عام 2018، حيث ارتفع الدخل المتوسط بنسبة 13.3% والدخل المنخفض بنسبة 7.9%، لكن نمو الإنفاق يتخلف عن أقرانهم الأكثر ثراء. وتتحمل هذه المجموعة أعباء الديون الثقيلة نسبياً، وهي أكثر عرضة للضغوط التضخمية. وقد أدت الزيادات في الأسعار إلى تآكل قوتهم الشرائية، كما أعاق ارتفاع أسعار الفائدة حصول هذه المجموعات على الائتمان. ومع ذلك، بدأت هذه المجموعات ترى بعض الضوء في نهاية النفق. ويبدو أن التضخم يتجه نحو الاعتدال، حيث بلغ معدل التضخم الأساسي 2.7% في سبتمبر. ويشهد نمو الأجور اعتدالا أيضا، ولكن ليس بالسرعة نفسها. عاد نمو الأجور الحقيقية إلى المنطقة الإيجابية في سبتمبر، مسجلاً 1.8%. علاوة على ذلك، كان النمو الإيجابي للأجور قويا بشكل خاص بالنسبة لأصحاب الأجور المتوسطة. وأخيرا، مع تراجع التضخم، أصبح بوسع بنك الاحتياطي الفيدرالي أن يبدأ أخيرا في خفض أسعار الفائدة، مما يؤدي إلى درجة من تخفيف أعباء الديون لملايين الأميركيين الذين يحملون أرصدة بطاقات الائتمان أو ديون أخرى ذات أسعار فائدة قابلة للتعديل.
إذن، ما هي الخطوة التالية بالنسبة للمستهلك الأمريكي؟
كان المستهلك الأمريكي تحت الضغط، ولكن ليس الأمر كما لو أنهم توقفوا عن الإنفاق بالكامل. نعتقد أن العلامات التجارية التي حاولت العمل مع المستهلك المتوتر خلال هذه الفترة الأخيرة من عدم الاستقرار ستستفيد بشكل كبير عندما يبدأ المد بالنسبة للمستهلك في التحول.
فكر في شركة مثل ماكدونالدز (MCD) – لجذب العملاء الذين يرغبون في الحصول على صفقة أفضل لتناول الطعام بالخارج، كان عليهم الاعتماد بشكل مكثف على العروض الترويجية. هذه العروض الترويجية ليست محركات ربح كبيرة، ولكن حركة المرور خلال الأوقات الصعبة تساعد في بناء الإلمام بالعلامة التجارية وعادات الشكل. عندما تكون الأوقات أفضل ويكون المستهلكون قادرين على تحمل المزيد، تستفيد ماكدونالدز من توسيع قاعدة المستهلكين. هذا النوع من النمو في الأوقات العصيبة يهيئ الشركة لتحقيق النجاح عندما يتوسع الاقتصاد. تحاول شركات مثل ماكدونالدز أيضًا الابتكار لتعزيز مكانتها في حياة المستهلك من خلال طرح برامج مكافآت الولاء وتطبيقات الألعاب. ترغب الشركات في تقديم خصومات أو عروض ترويجية من خلال تطبيقاتها لأنها تساعد في بناء عادات المستهلك والبيانات التي يمكن للشركات الحصول عليها حول استخدام التطبيق تمنحها معلومات قيمة حول الخصومات أو العروض الترويجية الفعالة. يعد بناء العادات وإنشاء قاعدة عملاء متسقة أمرًا أساسيًا لمساعدة الشركات على بيع المزيد من المنتجات والتوسع في أسواق جديدة والتغلب على الاضطرابات في قاعدة المستهلكين أو نموذج أعمالهم.
إن تزويد العميل بالقيمة والاتساق يتطلب أحيانًا البساطة. يمكن أن يكون التسويق المركز والمنتج البسيط وسيلة فعالة حقًا لبناء الولاء للعلامة التجارية. لنأخذ على سبيل المثال Chipotle (CMG) وStarbucks (SBUX) – تولى الرئيس التنفيذي بريان نيكول زمام سلسلة القهوة العالمية في سبتمبر ودعا إلى البساطة. قائمة أبسط وأرخص. تطبيق يسهل التنقل فيه. العودة إلى كونها مقهى الحي. إنه مجرد تركيز بسيط على القهوة! قبل ستاربكس، نجح نيكول في رفع أسهم شركة شيبوتل إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق من خلال قائمتها الفعالة من حيث التكلفة والقابلة للتخصيص – وكل ذلك مع الحد من تعقيد عملية صنع البوريتو فعليًا. أبقت البساطة التكاليف الداخلية منخفضة وسمحت للشركة بتقديم منتج أفضل بسعر أفضل. إن إبقاء الأمر بسيطًا ومتسقًا يمكن أن يساعد المستهلكين على الشعور وكأنهم لا ينفقون أموالهم على الغداء أو قهوة الصباح ويمكن أن يؤدي إلى أرباح مقاومة للركود للشركات الأساسية.
إن وضع نفسك كخيار ذو قيمة من خلال نموذج عمل بسيط يمكن أن ينجح أيضًا خارج مجال الأطعمة والمشروبات. انظر إلى تجار الملابس بالتجزئة. لقد استفادوا أيضًا من التحول إلى تفضيلات القيمة وسط ارتفاع التكاليف، خاصة بين الجيل Z والمتسوقين من جيل الألفية. تعتبر متاجر البيع بالتجزئة حيث يمكن للمستهلكين “التداول” ضرورية للحفاظ على الإنفاق الاستهلاكي عندما تصبح الأوقات صعبة. فكر في شركات مثل شركات TJX (TJX) وBurlington (BURL) – تجار التجزئة للملابس الذين استحوذوا على حصة سوقية من المتاجر الكبرى لسنوات وما زالوا يبدون وكأنهم سلع استهلاكية أساسية بدلاً من أن يكونوا أسماء تقديرية. البيع بالتجزئة ليس قريبًا من الموت هنا، حيث لا يزال بإمكان المتسوقين اختيار العناصر ذات العلامات التجارية ولكن بخصم كبير.
عندما لا يختار الأمريكيون توفير التكاليف، فإنهم يختارون الراحة. فكر في الأشياء البسيطة مثل طلب الطعام خارج المنزل. واصلت شركة DoorDash Inc (DASH) تحقيق نمو قوي بين مستخدميها حتى مع مواجهة الاقتصاد الأوسع لتحديات الإنفاق. هناك زاويتان للنجاح. أولاً، على جانب المستهلك، أصبحت تطبيقات توصيل الطعام عادية. لقد أصبح الأمر معتادًا، تمامًا مثل توقف الصباح في المقهى المحلي. يبدأ بناء هذه العادة بطلبات الوجبات، لكن الفرصة المتاحة للشركات في هذا المجال أوسع بكثير. إنهم يقومون بحل لوجستيات الميل الأخير لكل شيء بدءًا من الوجبات وحتى البقالة وحتى السلع الصيدلانية وحتى الطرود. ثانيًا، على الجانب العمالي من المعادلة، يمنح اقتصاد الأعمال المؤقتة الناس طريقة أخرى لكسب القليل من المال لتمويل عاداتهم. لا يتضمن هذا الأمر التزامًا بوظيفة ثانية، وهو مرن، ولكنه لا يزال يمنح الأشخاص طريقة سهلة لكسب المال عندما تكون الأوقات صعبة.
وأخيرًا، من المهم أن تكون على دراية بمدى اتساع مساحة المستهلك. ليست كل شركة لديها ذراع تواجه المستهلك تعتمد بالضرورة على المستهلك لتحقيق نموها. ومن الأمثلة الرئيسية على ذلك شركة مثل أمازون (AMZN). تعد أمازون منصة تسوق استهلاكية ضخمة، لذا يتم تصنيفها على أنها نوع من الأسماء التقديرية للمستهلك. لكن شركة مثل أمازون لديها أيضًا أقسام أخرى. على وجه الخصوص، يعد قسم AWS في أمازون واحدًا من أكبر موفري الخدمات السحابية واسعة النطاق في العالم ويولد باستمرار جزءًا كبيرًا من الدخل التشغيلي للشركة – وهو بعيد كل البعد عن كونه شركة تجارة إلكترونية بسيطة موجهة نحو المستهلك. من ناحية أخرى، يتم تصنيف شركة مثل أمريكان إكسبريس أو فيزا على أنها شركات مالية، لكنها لا تزال تعتمد على الإنفاق الاستهلاكي وعلى الولاء للعلامة التجارية لكسب المال.
الأفكار النهائية
نعتقد أن الشركات التي تقدم خصومات للأميركيين المثقلين بارتفاع معدلات التضخم ونفقات الفائدة من المرجح أن تستمر في بناء الولاء بين عملائها. إن بناء الولاء الآن يجب أن يؤتي ثماره في المستقبل عندما يبدأ الوضع المالي للمستهلك في التحسن. علاوة على ذلك، تحتاج الشركات إلى التبسيط والتكيف مع تفضيلات المستهلكين الجديدة لتحقيق القيمة والراحة. يجب على المستثمرين أن يراقبوا عن كثب الشركات التي لديها القدرة على الابتعاد عن الاعتماد على الدورة الاقتصادية والتي تؤكد نفسها باعتبارها سلعًا أساسية أمريكية.