تشكل الرياح المعاكسة الديموغرافية والثقافية تحديًا لصناعة تكافح بالفعل لمواكبة وتيرة التغير التكنولوجي.
أحد أهم المخاوف بين المديرين التنفيذيين للبيع بالتجزئة الذين تحدثت معهم مؤخرًا هو كيفية التعامل مع المشكلة المتزايدة المتمثلة في تقادم قواعد العملاء التقليدية. ويقولون: “نحن بحاجة إلى معرفة كيفية جذب المتسوقين الشباب”. وكما أشرنا هنا مؤخرًا، فإن معرفة كيفية القيام بذلك أصبحت مهمة صعبة ومعقدة بشكل متزايد، حيث أن التكنولوجيا والاتجاهات سريعة الحركة مثل وسائل التواصل الاجتماعي تجعل التسويق أكثر تفصيلاً من أي وقت مضى.
بعض الإحصائيات الأساسية تحكي جزءًا من القصة.
في عام 2000، أظهرت بيانات مكتب الإحصاء الأمريكي أن نسبة كبيرة من السكان البالغين في الولايات المتحدة كانوا تحت سن الخمسين، وكانت الفئة الأكبر منهم تتراوح أعمارهم بين 30 و44 عاما، وهو وقت الذروة للإنفاق على شراء المساكن، ونفقات التعشيش، وتربية الأطفال.
واضطرت المناطق التعليمية في المجتمعات سريعة النمو، مثل تلك الموجودة في ضواحي فيلادلفيا، إلى بناء مرافق إضافية لاستيعاب النمو. في عام 2004، أنفقت منطقة سنترال باكس 84 مليون دولار لإنشاء مدرسة ثانوية ثالثة لـ 2000 طالب في نظام يبلغ إجمالي عدد المسجلين فيه 20000 طالب، وهو ثالث أكبر مدرسة في الولاية.
وبعد عقدين من الزمن، في عام 2020، أفاد مكتب الإحصاء أن التضخم في الهرم السكاني في الولايات المتحدة قد تحول إلى أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 55 و 70 عاما، وهو سوق أكثر تركيزا على التقاعد والسفر. وفقًا لتقرير مركز بيو للأبحاث، شهدت الولايات المتحدة أبطأ نسبة نمو في الأسر منذ 160 عامًا على الأقل خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. بحلول عام 2020، تقلص معدل الالتحاق بمدارس سنترال باكس بنحو 15%، وأعلنت الإدارة عن خطط لإغلاق بعض مدارسها الابتدائية.
كان معدل المواليد في الولايات المتحدة في انخفاض منذ عام 1950 (انخفض بنسبة 50٪ اعتبارا من عام 2020)، وتظهر بيانات مكتب الإحصاء أن معدل الزواج أقل من نصف ما كان عليه في عام 1970. ومع اتخاذ المزيد من الأزواج قرارا بإنجاب عدد أقل من الأطفال، أو عدم إنجاب أي أطفال على الإطلاق. ، ظهرت مجموعة فرعية من المستهلكين في الثمانينيات، أُطلق عليها اسم العلامة اللاذعة DINKs — دخل مزدوج لا أطفال. واليوم أصبحت ظاهرة “DINK” حية وبصحة جيدة، جنباً إلى جنب مع “SINKs” (الدخل الفردي بلا أطفال)، و”DINKWADs” (الدخل المزدوج لا يوجد أطفال مع كلب)، و”DINKYs” (الدخل المزدوج بلا أطفال بعد).
وفي الوقت نفسه، يتركز صافي ثروات المستهلك في البلاد بين جيل طفرة المواليد والجيل العاشر، وهي مجموعات لا تتمتع بإمكانات نمو كبيرة، وهم ينفقون حصة متزايدة من أموالهم على رعاية المسنين.
وقد أصيب الإنفاق من جانب المستهلكين الأصغر سنا بالشلل بسبب الوباء، وديون الطلاب، وارتفاع تكلفة السكن (على الرغم من أن بعض هذه المجموعات الفرعية كان لديها دخل أكثر قابلية للتصرف بعد العودة إلى ديارها أثناء الوباء).
إذن، هل ملاحقة المستهلكين الأصغر سنا هو الحل الذي يحتاجه تجار التجزئة؟
قد يكون ذلك جزءًا من الحل، ولكن من الجدير بالذكر أن العملاء الأصغر سنًا يميلون إلى التقلب. إنهم يبحثون عن منتجات وتجارب جديدة ومختلفة عن العلامات التجارية المفضلة لآبائهم. يريد المستهلكون الأصغر سنًا أن يتفاجأوا، وأن يشعروا أنهم عثروا على أشياء جديدة وفريدة من نوعها وتنال إعجاب أقرانهم.
وأخيرًا، يتمتع المستهلك الشاب اليوم بذكاء فائق في التكنولوجيا.
كثيرًا ما نسمع عن أشخاص في العشرينات من العمر أتقنوا مجال وسائل التواصل الاجتماعي من خلال متاجر رقمية منبثقة تحقق مبيعات هائلة في غضون أيام، أو حتى ساعات، لتنافس مبيعات نظيراتهم من الطوب وقذائف الهاون.
كيف سيتنافس تجار التجزئة التقليديون عندما تستمر الصناعة في إظهار الحماقة الفنية فيما يتعلق بالخدمات الأساسية مثل الدفع الذاتي، في حين يواجهون الأطفال الأذكياء الذين يبيعون البضائع على تيك توك؟
على المدى الطويل، سيتوقف نجاح الشركات أو فشلها على بعض الاستراتيجيات الخالدة، وأهمها التحدث مع العملاء والاستماع إليهم. قالها مارشال فيلد منذ سنوات عديدة في القرن العشرين: “سواء كان الأمر على صواب أم خطأ، فالزبون دائمًا على حق” و”أعط السيدة ما تريد”. يبدو من الواضح أن كل ما عليك فعله هو الاستماع إليهم.
وبخلاف ذلك، فإن النجاح أو الفشل سيتم تحديده من خلال التركيبة السكانية والاتجاهات الثقافية التي لا يمكن السيطرة عليها – وهو النهج المعيب الذي أدى إلى مقتل أكثر من عدد قليل من العلامات التجارية الشهيرة (تذكر تويز آر أص، بيد باث آند بيوند، وغيرها الكثير).
