لقد ظلت شركة نايكي ـ شركة الأحذية الرياضية التي تحمل شعار “فقط افعلها” ـ هي العلامة التجارية الأكبر في العالم في مجال الأحذية منذ أمد بعيد. ومن غير المرجح أن يتغير هذا الوضع في أي وقت قريب من حيث الإيرادات (حوالي ضعف إيرادات أديداس، أقرب منافس لها).
لكن…
لقد خاضت الشركة سلسلة من المناوشات في الآونة الأخيرة، والتي إذا ما نظرنا إليها مجتمعة فإنها تثير الشكوك حول مستقبلها: تقلص الإيرادات، وتسريح العمال، وخفض تصنيف المحللين، ودعاوى المستثمرين، ودعاوى حماية البيئة. والآن أصبحت نايكي عالقة في موقف دفاعي.
ماذا حدث؟
وكما اقترح أحد مقدمي البرامج في قناة CNBC مؤخرا، فإن المشكلة قد تكون في أن قياداتها ركزت بشكل كبير على كيفية بيع بضائعها لدرجة أنها نسيت من يبيعونها له.
وهذا يتفق مع عقيدة مؤسس شركة نايكي، فيليب نايت، الذي أسس الشركة في يوجين بولاية أوريجون عام 1971. وفي مذكراته لعام 2016، كتب نايت أن مبدأه التوجيهي كان “إما النمو أو الموت… بغض النظر عن الموقف”.
ولقد نجحت شركة نايكي في النمو، من خلال استهداف مجتمع الأشخاص الذين بدأوا في ممارسة رياضة الجري، ووضع نايكي كعلامة تجارية مفضلة لدى هذا المجتمع. وارتفع سعر السهم من 10 دولارات للسهم في عام 2009 إلى حوالي 90 دولارًا للسهم بعد عشر سنوات، قبل فترة وجيزة من إغلاق كوفيد-19. وبحلول ذروة “الإنفاق الانتقامي” الذي غذته الحوافز في عام 2021، سجلت الإيرادات رقمًا قياسيًا جديدًا، وتضاعف السهم مرة أخرى، ليصل إلى ما يقرب من 170 دولارًا في نوفمبر/تشرين الثاني من ذلك العام.
كان ذلك حينذاك. واليوم، يتداول السهم عند حوالي 80 دولارًا للسهم، وهو نفس المستوى الذي كان عليه قبل الإغلاق بسبب كوفيد-19.
ولإضافة الإهانة إلى الإصابة، أعلن تقرير تحليلي صدر مؤخراً عن شركة Stifel Financial أن شركة Nike أصبحت قديمة الطراز.
أشارت دراسة استقصائية أجرتها شركة ستيفل حول الأحذية الرياضية للعودة إلى المدارس لعام 2024 إلى “التراجع السريع في أهمية الامتيازات الأساسية” ونقص المؤشرات على أن المنتجات الجديدة تلقى صدى في السوق.
يبدو وضع نايكي مشابهًا إلى حد ما لما حدث لعلامات تجارية مثل ستاربكس، والتي بدأت أيضًا كمجتمع، وأصبحت ناجحة بشكل كبير، ثم نسيت العميل في مرحلة ما على طول الطريق، مما أدى إلى تضاؤل إيراداتها.
تساعد قائمة مشاكل شركة نايكي في تفسير سبب فقدان الشركة لسحرها الإبداعي. ومن بين العناوين الرئيسية القليلة التي نشرتها شركة RetailDive.com على مدار العام الماضي أو نحو ذلك:
- “نايكي تقاضي لولوليمون بسبب براءات اختراع تصنيع الأحذية.”
- “ناشط من حملة الأسهم ينتقد شركة نايكي بسبب عدم بذلها جهدًا كافيًا لمنع الانتهاكات في سلسلة التوريد.”
- “تواجه شركة نايكي دعوى قضائية بسبب مزاعم التضليل البيئي.”
ولم تبدأ الشركة في معالجة مشكلتها الأساسية إلا مؤخراً، وهو ما أقر به الرئيس التنفيذي جون دوناهو خلال مكالمة هاتفية مع محللين في يونيو/حزيران ــ حيث قال إن الافتقار إلى الجديد كان له “تأثير واضح” على الإيرادات. وكان تركيز نايكي المتعثر على الجهود المباشرة مع المستهلك والعلاقة غير المتسقة مع منافذ بيع مثل فوت لوكر سبباً في إفساح المجال أمام منافسين صاعدين مثل أون شوز.
وفي شهر مارس/آذار، اتخذت شركة نايكي أولى خطواتها نحو حل المشكلة من خلال تعيين المصمم تيم هاميلتون، المدير الإبداعي السابق في علامة الملابس الخارجية The North Face، كنائب جديد لرئيس تصميم الملابس الرجالية.
إن أمامه الكثير من العمل، ولكنني أثق في أنه سيعيد العميل إلى مركز عالم نايكي.
