في البيئة الاقتصادية التنافسية اليوم، يجب على تجار التجزئة أن يكونوا أكثر مرونة وإبداعًا وأن يحافظوا على سيطرة صارمة على سلاسل التوريد الخاصة بهم. ومع انتهاء موسم الأرباح، تجاوزت العديد من شركات التجزئة الكبرى – وول مارت وكوستكو وتارجت ونوردستروم – التوقعات، على الرغم من المخاوف بشأن المستهلكين المتضررين مالياً. لم تحقق شركات التجزئة العملاقة هذه نتائج قوية فحسب، بل رفعت أيضًا إرشاداتها، مما ساعد أسعار أسهمها على التفوق على تجار التجزئة الآخرين.
كيف نجحوا في الازدهار وسط سلوكيات المستهلكين المتغيرة؟ يمكن أن يُعزى جزء كبير من نجاحهم إلى تركيزهم المتزايد على العلامات التجارية الخاصة، وتبني الذكاء الاصطناعي التوليدي في التجارة الإلكترونية، والتركيز القوي على ولاء العملاء.
أصبحت العلامات التجارية الخاصة أداة استراتيجية لتجار التجزئة الذين يتطلعون إلى جذب المستهلكين الباحثين عن القيمة. ومع دفع التضخم والضغوط الاقتصادية المتسوقين إلى البحث عن خيارات أكثر بأسعار معقولة، يتجه تجار التجزئة بشكل متزايد إلى منتجاتهم ذات العلامات التجارية لتلبية طلب المستهلكين وتعزيز الربحية.
تقدم العلامات التجارية ذات العلامة التجارية الخاصة العديد من المزايا لتجار التجزئة. يمكنهم تحقيق هوامش ربح أفضل مع العلامات التجارية الخاصة من خلال القضاء على التكاليف المرتبطة بترخيص العلامة التجارية الوطنية والتسويق. وفقًا لشركة CB Insights، فإن تجار التجزئة الذين يتعاونون مع العلامات التجارية ذات العلامة التجارية الخاصة يحققون أرباحًا تصل إلى 35٪، مقارنة بـ 26٪ للعلامات التجارية الوطنية. بالإضافة إلى ذلك، تسمح العلامات التجارية الخاصة لتجار التجزئة بتمييز أنفسهم عن المنافسين من خلال تقديم منتجات فريدة وحصرية لمتاجرهم. يتمتع تجار التجزئة أيضًا بمزيد من التحكم في عملية الإنتاج، مما يمكنهم من تصميم المنتجات لتلبية تفضيلات المستهلكين واتجاهات السوق المحددة. عند اقترانها باستراتيجية التجارة الإلكترونية التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي التوليدي لاستهداف العملاء المخلصين، يمكن لتجار التجزئة الذين يبيعون العلامات التجارية ذات العلامة التجارية الخاصة الاستحواذ على حصة أكبر من محافظ المستهلكين.
شهد سوق العلامات التجارية الخاصة نموًا ملحوظًا. في النصف الأول من عام 2024، حققت العلامات التجارية الخاصة مستويات قياسية في حصص السوق بالوحدات والدولار. وفقًا لبيانات من Circana ورابطة مصنعي العلامات التجارية الخاصة، تمتلك العلامات التجارية الخاصة الآن حصة 22.9٪ من إجمالي حجم الوحدات وحصة 20.4٪ من إجمالي مبيعات الدولار. يتفوق هذا النمو على نمو العلامات التجارية الوطنية، حيث زادت مبيعات العلامات التجارية الخاصة بالدولار بنسبة 2.3٪ مقارنة بزيادة قدرها 1.1٪ في مبيعات الدولار للعلامات التجارية الوطنية.
وقد سلطت العديد من شركات التجزئة الكبرى الضوء على نجاح علاماتها التجارية الخاصة في إعلانات الأرباح الأخيرة. على سبيل المثال، أفادت وول مارت عن زخم قوي في مبيعات العلامات التجارية الخاصة، حيث تضمنت أكثر من نصف سلال البقالة للعملاء منتجًا من العلامة التجارية الخاصة خلال العام الماضي. وتتراوح نسبة اختراق العلامة التجارية الخاصة لشركة وول مارت بين 20% و25% كنسبة مئوية من إجمالي المبيعات، مما يسلط الضوء على الدور الحاسم الذي تلعبه هذه المنتجات في استراتيجية أعمالها.
وقال جون ديفيد ريني، نائب الرئيس التنفيذي والمدير المالي في وول مارت، مع الإعلان عن نتائج الربع الثالث: “في هذا الربع، زاد انتشار علامتنا التجارية الخاصة في فئات الأغذية، مما يعكس التركيز المتزايد للعملاء على المنتجات عالية الجودة بأسعار القيمة”.
تعد شركة نوردستروم شركة أخرى تستفيد من العلامات التجارية الخاصة لتلبية الاحتياجات المتغيرة للمتسوقين. أعلنت الشركة عن نتائج مالية قوية للربع الثاني من عام 2024، بمساعدة كبيرة من أداء العلامات التجارية الخاصة لشركة نوردستروم، والتي شهدت نموًا متوسطًا أحادي الرقم خلال مبيعات الذكرى السنوية. ساهم نجاح هذه العلامات التجارية الخاصة في زيادة هامش الربح الإجمالي بنسبة 36.6%.
وفي مؤتمر عبر الهاتف عقب الإعلان عن الأرباح، قال بيتر نوردستروم، رئيس الشركة: “تكتسب علاماتنا التجارية الخاصة في نوردستروم زخمًا متزايدًا، وخاصة في مجال الملابس النسائية”. وأضاف: “تساعد علاماتنا التجارية الخاصة في تحسين توازن نقاط الأسعار في اختياراتنا”. ويجد العملاء أن البضائع عالية الجودة وتوفر مزيجًا رائعًا من القيمة والأناقة”.
تُعَد علامة كيركلاند سيجنتشر التجارية من كوستكو مثالاً بارزاً آخر على نجاح العلامات التجارية الخاصة. فقد حققت كيركلاند سيجنتشر إيرادات بلغت 56 مليار دولار لشركة كوستكو خلال سنتها المالية الأخيرة، وهو ما يمثل 23% من إجمالي أعمال الشركة. وتشتهر علامة كيركلاند التجارية بتقديم منتجات عالية الجودة بأسعار أقل بنسبة 20% من العلامات التجارية الوطنية. ويعزى نجاح العلامة التجارية إلى الشراكات الاستراتيجية لشركة كوستكو مع الشركات المصنعة وتركيزها على الحفاظ على الجودة مع الحفاظ على انخفاض التكاليف. وأصبحت كيركلاند سيجنتشر عامل جذب رئيسي لمتسوقي كوستكو، حيث ساهمت بشكل كبير في قدرة التاجر على تقديم القيمة والجودة.
كما وضعت شركة تارجت علاماتها التجارية الخاصة بشكل استراتيجي كحجر أساس لنموذج أعمالها، مما أدى إلى تحقيق عوائد مالية كبيرة وتعزيز ولاء العملاء. مع ما يقرب من 50 علامة تجارية خاصة، بما في ذلك أسماء شهيرة مثل Cat & Jack و Good & Gather و Up & Up، نجحت تارجت في إنشاء محفظة متنوعة تلبي مجموعة واسعة من احتياجات المستهلكين. في الربع الثاني من عام 2024، ساهمت هذه العلامات التجارية الخاصة بأكثر من 30 مليار دولار في المبيعات السنوية، وهو ما يمثل حوالي ثلث إيرادات تارجت. سمح وجود العلامات التجارية الخاصة للشركة بخفض الأسعار بشكل كبير على 5000 عنصر في مايو. أعلنت تارجت عن زيادة في الأرباح بنسبة تزيد عن 40٪ في الربع الثاني من عام 2024، مدفوعة بارتفاع بنسبة 2٪ في المبيعات المماثلة وزيادة بنسبة 8.7٪ في المبيعات الرقمية. من الواضح أن الاستراتيجية نجحت.
ولكن استراتيجية العلامة التجارية الخاصة لا تضمن النجاح. ومن الأمثلة على ذلك شركة دولار جنرال. ففي حين زادت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 0.5% في الربع، شهدت الشركة انخفاضاً بنسبة 20.6% في الأرباح التشغيلية. وهبط السهم بنسبة 32% بعد هذه الأخبار. ويميل عملاء دولار جنرال إلى أن يكونوا من المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض الذين وجدوا قيمة مساوية أو أفضل وتجربة شراء أفضل في أماكن مثل وول مارت أو تارجت، حيث تم خفض الأسعار.
وقال تود فاسوس، الرئيس التنفيذي لشركة دولار جنرال، في بيان صحفي بشأن أرباح الربع الثاني: “بينما نعتقد أن اتجاهات المبيعات الأضعف ترجع جزئيًا إلى عميل أساسي يشعر بالقيود المالية، فإننا ندرك أهمية التحكم في ما يمكننا التحكم فيه”. وأضاف: “مع وضع مشهد التجزئة والمستهلك المتطور في الاعتبار، فإننا نتخذ إجراءات حاسمة لتعزيز قيمة وراحة عروضنا، بالإضافة إلى تجربة المتجر لشركائنا وعملائنا”. يبدو أن المستهلكين يبحثون عن أكثر من مجرد أدنى سعر. إنهم يستجيبون للراحة وتجربة التسوق الممتعة – وهو ما أدركته دولار جنرال.
مع استمرار المستهلكين في إعطاء الأولوية للقيمة، أصبحت العلامات التجارية الخاصة على استعداد للعب دور أكثر أهمية في صناعة التجزئة. من خلال الاستفادة من مرونة وربحية العلامات التجارية الخاصة، يمكن لتجار التجزئة التنقل بشكل أفضل في المشهد التنافسي وتلبية الاحتياجات المتطورة لعملائهم. إن المزيد من تبني الذكاء الاصطناعي الذي يستهدف العملاء المخلصين لن يؤدي إلا إلى تعزيز المرونة. مع الاستمرار في الاستثمار في الجودة والابتكار، من المرجح أن تحافظ العلامات التجارية الخاصة على مسارها التصاعدي، مما يوفر لتجار التجزئة والمستهلكين بديلاً مقنعًا للعلامات التجارية الوطنية.
