تقول الإحصائيات أن المستهلكين ما زالوا ينفقون، لكن موضة جديدة على TikTok تشير إلى أن تغييرًا كبيرًا قادم…
لقد أثبتت النتائج الأخيرة التي أعلنتها شركات التجزئة والعلامات التجارية الاستهلاكية في الربع الثاني من هذا العام أن المتسوقين ربما ما زالوا ينفقون، ولكنهم يفعلون ذلك في حين يتاجرون في السلع ويقبلون بتنازلات أخرى. وعلى هذا فقد أعلنت كل من وول مارت وتارجت ــ في محاولة للتفوق على بعضهما البعض من خلال العروض الترويجية وخفض الأسعار ــ عن ارتفاع مبيعات المتاجر المماثلة في الربع الثاني (31 يوليو/تموز)، في حين سجلت ستاربكس وماكدونالدز وهوم ديبوت انخفاضات.
من الواضح أن المستهلكين يلتزمون بالأساسيات، وبعضهم يذهب خطوة أبعد من ذلك.
تستجيب مجموعة ناشئة من أبناء الجيل Z، معظمهم من النساء، للرياح المالية المعاكسة اليوم من خلال مقاطع فيديو على تطبيق تيك توك تمجد فضائل “قلة الاستهلاك”، كما في… انظروا إلى المبلغ الذي لم أنفقه.
لقد نشر المبدعون مقاطع فيديو تظهر (بفخر) الطرق التي يستفيدون بها إلى أقصى حد من كل ما يستهلكونه: عصر آخر قطرة من معجون الأسنان من الأنبوب؛ العيش مع مرآة مكياج متشققة بدلاً من شراء واحدة جديدة؛ تنظيف زوج من الأحذية الرياضية القديمة حتى تصبح نظيفة للغاية بحيث تبدو جديدة مرة أخرى.
يقال إن حركة قلة الاستهلاك هي رد فعل ضد وباء الإعلانات على TikTok التي تُظهر المؤثرين وهم يعيشون حياة طيبة وتشجع على الإفراط في الاستهلاك. يعترف ثلث مستهلكي الجيل Z بإدمانهم على التسوق، وفقًا لـ Credit Karma.
لكن الاستهلاك القليل لا يعني امتلاك كميات أقل، كما قالت ميشيلكا ألوكا، منشئة تطبيق تيك توك، لموقع Marketwatch.com مؤخرًا. “أستطيع أن أصفه بأنه تركيز الشباب حقًا على استهلاك المنتجات التي لديهم وشراء الأشياء التي يحتاجون إليها فقط”.
بالنسبة لأولئك الذين يبحثون عن أدلة حول ما إذا كان الركود قادمًا أم لا في العام المقبل، فقد يكون الجيل Z بمثابة طائر الكناري في منجم الفحم. وكما ذكرنا هذا الربيع، أصبحت السلع الأقل تكلفة التي تحمل علامات تجارية خاصة هي “العلامة التجارية” المفضلة لدى غالبية أفراد الجيل Z. تفقد العلامات التجارية الوطنية مثل بروكتر آند جامبل عملائها لصالح العلامات التجارية المماثلة للمتاجر للحصول على أساسيات مثل منظفات الغسيل ومنتجات التنظيف الأخرى.
إن غرائز الاستهلاك المنخفض لدى الجيل Z مدفوعة جزئيًا بالجانب العملي ولكنها تعكس تحولًا بعيدًا عن المادية. لقد أصبح الإنفاق الانتقامي في العام الماضي هو سبب ندم المشتري هذا العام وأرصدة بطاقات الائتمان المفرطة. لا يزال ضغط التضخم يؤثر على الجميع. ربما انخفض معدل التضخم، لكن أسعار المواد الغذائية والإسكان لا تزال أعلى بكثير مما كانت عليه قبل الوباء.
تراجعت أسعار السيارات عن مستوياتها المرتفعة، لكن أسعار تأمين السيارات ارتفعت بشكل حاد. ووفقًا لـ Bankrate، فإن أقساط تأمين السيارات ذات التغطية الكاملة أعلى بنسبة 26% هذا العام مقارنة بالعام الماضي. وقد أحدثت موجات الحر هذا العام فوضى عارمة في فواتير الكهرباء للمستهلكين. ومؤشر أسعار بنك الاحتياطي الفيدرالي للكهرباء أعلى اليوم بنسبة 30% مما كان عليه في بداية الوباء. ومؤشر أسعار المستهلك لإيجارات المساكن أعلى بنحو 25% مما كان عليه قبل أربع سنوات.
في غضون ذلك، لا تظهر سوق العقارات السكنية أي علامات على التحسن على المدى الطويل. فالأسعار مرتفعة للغاية. وتحوم مبيعات المساكن العائلية القائمة بالقرب من أدنى مستوى لها في 14 عامًا، كما انخفض عدد مبيعات المساكن الجديدة بنحو 15% عما كانت عليه قبل بدء الوباء، وفقًا لبيانات مكتب الإحصاء الأمريكي.
كل هذا لم يترك للمستهلك سوى مجال محدود للمناورة.
حتى لو بدأ بنك الاحتياطي الفيدرالي في خفض أسعار الفائدة، كما هو متوقع الشهر المقبل، يبدو أن الركود قد أصبح جزءًا من الاقتصاد بالفعل، وهو ما يتوافق مع الفترة التي سبقت فترات الركود السابقة. بدأت فترات الركود الستة الماضية التي يعود تاريخها إلى عام 1980 جميعها بعد وقت قصير من بدء بنك الاحتياطي الفيدرالي في خفض أسعار الفائدة. وإذا ثبت أن الماضي هو مقدمة لما سيحدث، فقد يكون الركود سطحيًا مقارنة بإغلاق الوباء – ما لم يتعرض الاقتصاد لضربة بجعة سوداء، مثل الأزمة المالية في قطاع العقارات التجارية المتعثر أو عدم الاستقرار الجيوسياسي. هناك دائمًا شيء ما.
قد لا يكون الجيل Z هو الجيل الذي يقود الشركات التي تتعامل مع المستهلكين اليوم، ولكنهم سيصبحون كذلك قريبًا. وسوف ينتبه تجار التجزئة الحكماء إلى هذا الأمر، حتى لو كان المحتوى مجرد مقطع فيديو حول كيفية إعادة استخدام كيس بلاستيكي.
