لقد وجدت العلامة التجارية التي ساهمت في نشر ثقافة القهوة الحديثة ونمت لتصبح ثاني أكبر سلسلة مطاعم في العالم (بعد ماكدونالدز) نفسها عند مفترق طرق مألوف، حيث تتعامل مع ميلودراما مألوفة في غرفة الاجتماعات. بدأت الأزمة الأخيرة في ستاربكس التي يقع مقرها في سياتل بثلاثة أرباع متتالية من النتائج المخيبة للآمال، بما في ذلك انخفاض مبيعات المتاجر نفسها والأرباح في آخر ربعين. إن الانخفاض الأخير في الإيرادات هو الأول منذ حوالي 15 عامًا، عندما كان الركود العظيم في عامي 2007 و2008 يدمر الاقتصاد.
إن التحدي اليوم، وفقا لتقرير بلومبرج الأخير، يعود جزئيا إلى التضخم – فالشركة “تنزف العملاء الذين لم يعودوا يرغبون في دفع ثمن مشروبات القهوة باهظة الثمن”.
إن هذا ليس فريداً من نوعه بالنسبة لستاربكس. ولكن ما هو فريد من نوعه وأكثر صعوبة في التعامل معه هو أن “تجربة العملاء في المتاجر التي كانت متماسكة في السابق تدهورت أيضاً: فقد زادت أوقات الانتظار، وأصبح العملاء يتخلون عن الطلبات عبر الإنترنت”.
إن أي نقاش حول ستاربكس يدور حتما حول عبقري التسويق الذي بنى عملاقا عالميا من خلال سلسلة إقليمية صغيرة تضم نحو عشرة مقاهي في عام 1987 ـ هوارد شولتز. فكما أعطى ستيف جوبز لشركة أبل ثقافتها الإبداعية، وكما كان راي كروك روح ماكدونالدز، كان شولتز هو حارس شعلة ستاربكس منذ البداية. فقد تقاعد في عام 2000 ولكنه عاد في دور الرئيس التنفيذي المنقذ في عام 2008 أثناء أزمة اقتصادية أخرى ـ الركود العظيم. وآنذاك، كما هي الحال الآن، أصبح فنجان القهوة الفاخر من قبيل الإسراف في أوقات الشدة، وكانت العلامة التجارية تظهر علامات التعب والإرهاق.
يبدو تقرير في صحيفة نيويورك تايمز أشبه كثيراً بأحدث انتقادات بلومبرج: “لقد تخلى الكثير من الناس الآن عن المنتج، إن لم يكن عن نمط الحياة الذي يصاحبه… فقد انخفض عدد الأشخاص الذين زاروا متاجر ستاربكس بنسبة أربعة في المائة، وفي المتوسط، أنفق أولئك الذين زاروا متاجر ستاربكس 3 في المائة أقل على سلع مثل الكابتشينو بالقهوة والكرواسون بالشوكولاتة مقارنة بالعملاء في نفس الفترة من العام الماضي”.
ولننتقل الآن إلى عام 2017 عندما تقاعد شولتز للمرة الثانية بعد أن نجح في دفع الإيرادات السنوية من أقل من 10 مليارات دولار إلى ما يقرب من 23 مليار دولار. ثم ضربت الجائحة الشركة، فخرج شولتز من الاضطراب في عام 2022 ليعود لولاية ثالثة، هذه المرة كرئيس تنفيذي مؤقت لتدريب مرشحه ليكون الرئيس التنفيذي التالي، وهو أحد المديرين التنفيذيين السابقين لشركة بيبسيكو، لاكشمان ناراسيمهان. لكن الباب الدوار انفتح مرة أخرى هذا الشهر عندما طرده مجلس الإدارة فجأة ووظف بريان نيكول، الرئيس التنفيذي السابق لشركة شيبوتلي، الذي يُنسب إليه الفضل في تحويل تلك الشركة بعد عام 2016 الكارثي.
هل سيتم دعوة شولتز مرة أخرى للمرة الثالثة؟ من غير المرجح.
وبحسب تقارير صحفية، فقد أرسل رسائل بريد إلكتروني وشكا إلى مجلس الإدارة والمستثمرين من أن “العلامة التجارية فقدت بريقها”. وفي مقابلة طويلة ومثيرة للاهتمام في بودكاست “Acquired” في يونيو/حزيران، تحدث شولتز بالتفصيل عن تاريخ ستاربكس وقال إنه لا يرغب أو ينوي العودة إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، معتقدًا أن الشركة تنجرف “نحو الرداءة”.
إذن، ما الذي يعاني منه ستاربكس؟
الإجابة مضمنة في مقابلة البودكاست وهي تستحق الاستماع الكامل حيث يشرح شولتز بالتفصيل كيف بدأت الشركة وأساس نجاحها. قال إنه رأى الإمكانات في ستاربكس عندما لاحظ أن العديد من نفس الأشخاص يحصلون على جرعتهم الصباحية من الكافيين كل يوم وأن هؤلاء العملاء يتفاعلون مع بعضهم البعض. يقول شولتز، “في ذلك الوقت بدأت أتحدث عن لغة المجتمع. بالطبع، كانت رومانسية الإسبريسو، لكنها كانت إحساسًا بالمجتمع. في متاجرنا الأولى، كان بإمكانك أن ترى ما سيفعله الناس بعد شراء القهوة. يمكنك أن تشعر بالعلاقة التي كان الناس يقيمونها مع بعضهم البعض حول التواصل الإنساني. كان هناك شيء … بعض السحر يحدث، وكانت القهوة هي القناة “.
إن أحد العناصر الأساسية للنجاح المستدام في مجال البيع بالتجزئة هو معرفة العميل.
المنتج مهم (100% من الوقت)، ولكن ما يخلق أيضًا علامة تجارية دائمة هو الشعور بالفهم.
لقد أصبحت ستاربكس متجراً يبيع القهوة الفاخرة التي تبدو وكأنها إسراف في حين يكافح المستهلكون لدفع ثمن الأساسيات ــ الإيجار، والرهن العقاري، وتأمين السيارات، والبقالة. وقد تغير عملاؤها. وسوف نرى ما إذا كان بريان نيكول مهتماً بالاستماع وفهم الكيفية التي تغير بها العميل لإصلاح هذا، أم أنه سيكون مجرد شخص آخر لا يستحق التعويض.
