لماذا قد يتضاعف سهم ستاربكس أكثر من الضعف تحت قيادة رئيسها التنفيذي الجديد

وارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 24.5% وانخفضت أسهم تشيبوتلي بنسبة 7.5% بعد أن وافق الرئيس التنفيذي لشركة بيع البوريتو برايان نيكول على الاستحواذ على سلسلة بيع القهوة بالتجزئة (بدءًا من 9 سبتمبر)، وفقًا لـ سي إن بي سي.

يا له من فرق يحدثه الرئيس التنفيذي: بلغ إجمالي تأثير هذا التغيير القيادي على القيمة السوقية 27.2 مليار دولار في 13 أغسطس وحده، حيث أضافت ستاربكس 21.4 مليار دولار بينما انخفضت شيبوتلي بمقدار 5.8 مليار دولار، سي إن بي سي ذُكر.

تم إقالة الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس لاكشمان ناراسيمهان من منصبه بعد 16 شهرًا، وخلال هذه الفترة فقدت أسهم الشركة 22% من قيمتها بعد سلسلة من تقارير الأرباح الضعيفة.

وفي الوقت نفسه، أشرف نيكول على تحول في شركة شيبوتلي بعد فضيحة اللحوم الملوثة في عام 2018. وبدأ تحوله في مارس/آذار 2018 ــ مما أسفر في نهاية المطاف عن نمو فاق التوقعات، مما دفع أسهم شيبوتلي إلى الارتفاع بنسبة 760%، وفقًا لبيانات الشركة. وول ستريت جورنال.

هل يستطيع نيكول أن يشرف على ارتفاع مماثل في أسهم ستاربكس؟ في تشيبوتلي، نجح نيكول في مضاعفة الإيرادات خلال فترة ولايته من خلال العناصر الاستراتيجية التالية:

• إعادة تدريب العمال على بروتوكولات السلامة والعافية.
• افتتحت حوالي 1000 متجرًا جديدًا حول العالم.
• تم تقديم تكنولوجيا جديدة لتبسيط العمل الذي يستغرق وقتًا طويلاً – مثل معالجة الغواكامولي.
• تم تحديث عمليات الطلب الرقمية والمتنقلة وإدخال مسارات الاستلام الرقمية.

بدلاً من تطبيق الاستراتيجيات الصارمة التي نجحت في سلسلة البوريتو على ستاربكس، ينبغي على نيكول تحديد المشكلة الأساسية التي تعوق توسع ستاربكس واستخدام مهاراته الاستراتيجية والتشغيلية لتسريع نمو إيرادات سلسلة القهوة.

إذا تمكن نيكول من مضاعفة إيرادات ستاربكس، فسوف يحصل المستثمرون على مكافأة كبيرة.

كيف عانت شركة ستاربكس تحت قيادة ناراسيمهان

بدأ ناراسيمهان قيادة ستاربكس في مارس 2023 وقاد انخفاضًا كبيرًا في سعر سهم الشركة. انخفض سهم سلسلة القهوة بنسبة 22٪ مع ارتفاع مؤشر S&P 500 بأكثر من 36٪، وفقًا لـ مجموعة الحقائق.

لقد فوجئت بأن مؤسس شركة ستاربكس والرئيس التنفيذي السابق لهاوارد شولتز حث على تعيين ناراسيمهان كرئيس تنفيذي لأنه ليس لديه خبرة في قيادة سلسلة مطاعم التجزئة. بدلاً من ذلك، كان ناراسيمهان يشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة ريكيت – التي تمتلك علامات تجارية مثل لايسول وموسينكس. بمجرد أن أصبح الرئيس التنفيذي، “قضى أشهرًا في التعرف على أعمال ستاربكس، بما في ذلك التدريب على صنع القهوة”، حسبما ذكرت التقارير. سي إن بي سي.

من الواضح أن هذا لم يكن كافياً لتحفيز النمو في ستاربكس. في أبريل، خفضت سلسلة المقاهي توقعاتها المالية للمرة الثانية في عام 2024 “مع تباطؤ حركة المرور في مقاهيها، مما أدى إلى انخفاض المبيعات والأرباح”، وفقًا لتقرير صادر عن شركة ستاربكس. مجلة وعلاوة على ذلك، واجهت ستاربكس منافسة شديدة في الصين ــ وهي سوق نمو رئيسية للشركة.

في مايو/أيار، زعم شولتز أن استراتيجية الشركة كانت معيبة. وكتب أن الشركة بحاجة إلى “تحسين تجربة الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول وإصلاح طريقة ابتكار المشروبات الجديدة للتركيز على العناصر المتميزة التي تميزها”، وفقًا لمنشور شولتز على موقع LinkedIn في مقالة نشرتها شركة “آي تيونز”. سي إن بي سي تقرير.

بدأت شركة ستاربكس في البحث عن بديل لناراسيمان. قالت ميلودي هوبسون، المديرة المستقلة الرئيسية في ستاربكس: “بدأ مجلس إدارتنا منذ بضعة أشهر في الانخراط في محادثة حول قيادة الشركة، وقمت بتقديم عرض من خلال شخص ما إلى بريان، وقد استجاب للمكالمة”. سي إن بي سي في 13 أغسطس.

كيف نجح نيكول في تحويل شيبوتلي إلى شركة ناجحة

إن مجلس إدارة ستاربكس واثق من أن نيكول قادر على تحويل مسار العمل بسرعة. “لكن ما رأيناه مع بريان هو شخص، بصراحة تامة، كان هناك، وفعل ذلك – من خلال جميع أنواع بيئات السوق، وجميع أنواع الدورات”، قال هوبسون سي إن بي سيوأضافت: “عندما تحدثت معه أتذكر أنه قال: “أعرف ما يجب القيام به”.

إن إنجازات نيكول مثيرة للإعجاب. فعندما أصبح الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي في عام 2018، ساعد السلسلة على التعافي من “فضيحة الأمراض المنقولة بالغذاء وقاد مطاعمها خلال الوباء”. سي إن بي سي تم الإبلاغ عنها.

وفي الآونة الأخيرة، بينما أفادت مطاعم أخرى بانخفاض حاد في إنفاق المستهلكين، خالفت تشيبوتلي هذا الاتجاه، حيث استمتعت بزيادات في حركة المرور والمبيعات، سي إن بي سي كتب.

فيما يلي العناصر الرئيسية لاستراتيجية التحول التي انتهجتها نيكول لسلسلة مطاعم تشيبوتلي، والتي أدت إلى مضاعفة مبيعات سلسلة مطاعم البوريتو إلى ما يقرب من 10 مليارات دولار في السنة المالية 2023، رويترز ذُكر:

• التغلب على مشاكل سلامة الغذاء من خلال إعادة تدريب موظفي المطاعم على بروتوكولات السلامة والعافية أثناء ساعات العمل.
• تمت إضافة متاجر جديدة – تم افتتاح ما يقرب من 1000 متجر جديد حول العالم تحت قيادة نيكول.
• عمليات مبسطة من خلال وقت تحضير تقطيع الغواكامولي بنسبة 50% من خلال الأتمتة وتسريع عملية الطهي من خلال اعتماد الشوايات الروبوتية ثنائية الجوانب.
• الطلب المحدث من خلال رفع مستوى جودة وكفاءة منصات الطلب الرقمية والمتنقلة لسلسلة البوريتو.
• تمت إضافة مسارات استلام الطلبات الرقمية. من بين 271 مطعمًا جديدًا افتتحتها الشركة في عام 2023، كان لدى 238 منها مطعم واحد – يُطلق عليه اسم Chipotlane.

مشاكل شيبوتلي في عام 2018 تختلف عن مشاكل ستاربكس في عام 2024

يتعين على نيكول أن يحدد ويحل مجموعة مختلفة من المشاكل في ستاربكس مقارنة بما فعله في تشيبوتلي. كتب بيتر صالح، المحلل في بي تي آي جي، في تقرير نشره موقع “ذا هيل” أن “ستاربكس نموذج أكثر تعقيدًا من تشيبوتلي، مع شركة ومتاجر مرخصة، ومواقع محلية ودولية، وحضور كبير في الصين المتعثرة”. سي إن بي سي.

تمتلك ستاربكس عددًا أكبر من المواقع المرخصة دوليًا مقارنة بشركة تشيبوتلي، التي تدير في الغالب مطاعم مملوكة لها في الولايات المتحدة. وعلاوة على ذلك، استمرت مواقع ستاربكس في الصين، ثاني أكبر سوق للشركة، في النضال بسبب المنافسة المحلية والاقتصاد المتخلف، وفقًا لما ذكره التقرير. مجلة.

بالإضافة إلى ذلك، في حين لا يزال الناس يرغبون في تناول بوريتوس تشيبوتلي، فإن المخاوف الاقتصادية لدى المستهلكين قللت من رغبتهم في تناول القهوة – والتي قد تكون أكبر مشكلة تواجه نيكول. قال نيك سيتيان، المحلل في ويدبوش: “يتلخص التحدي الذي يواجهه في التواصل مع عميل جديد”. سي إن بي سي.

وأضاف سيتيان “بصرف النظر عن القدرة على تغيير اتجاه الرياح المعاكسة على مستوى الاقتصاد الكلي، فإننا ننظر إلى نشوة المساهمين (كما تم التعبير عنها في سعر السهم هذا الصباح) على أنها سابقة لأوانها”.

ينبغي للمستثمرين أن يأملوا أن تدرك شركة نيكول هذه المشاكل المختلفة وتحلها. وهناك درس مستفاد من إفلاس شركة بيد باث آند بيوند ــ حيث وظف مجلس الإدارة رئيساً تنفيذياً من شركة تارجت والذي شرع في تطبيق ما نجح في شركة تارجت على شركة مختلفة تماماً بنتائج كارثية، وفقاً لتقرير صادر في مايو/أيار 2023. فوربس أعلنت شركة Bed Bath & Beyond إفلاسها في أبريل 2023.

وإذا لم يستفد نيكول من هذه الدروس، فقد ينتهي به الأمر إلى تطبيق ما نجح في تشيبوتلي على ستاربكس بشكل خاطئ.

هل يمكن لنيكول تسريع نمو إيرادات ستاربكس؟

من المؤكد أن أغلب المحللين أعربوا عن تفاؤل كبير بقدرة نيكول على تحويل مسار ستاربكس. وفيما يلي بعض الأسباب التي أدت إلى ذلك:

• نيكول يمكن أن يحل محل شولتز. قال ديفيد بالمر، محلل شركة Evercore ISI: “من المرجح أن يكون برايان هو المدير التنفيذي الوحيد للمطعم الذي يتمتع بالثقل اللازم لمعالجة مشكلة “المؤسس هوارد شولتز””. رويترز.
• يمكن لنيكول أن يفعل ما فعله في تشيبوتلي بالنسبة لستاربوكس. قال أندرو تشارلز، المحلل في شركة تي دي كاون: “اختار ستاربكس رئيسًا تنفيذيًا لمطعم مشهور، وتعيينه … يشير إلى أن عصرًا جديدًا قد بدأ”. رويترز“نرى أوجه تشابه بين التحول الذي شهدته شركة Chipotle في عام 2018 لتصبح علامة تجارية متميزة، وما تحتاجه شركة Starbucks في عام 2024 لتحسين حركة المرور.”
• نيكول سوف يصلح ستاربكس. قالت نانسي تينجلر، الرئيسة التنفيذية لشركة لافر تينجلر للاستثمارات: “لقد سعدت بأخبار ستاربكس… كان السهم مخيبا للآمال بشكل كبير، كما كان الحال مع لاكشمان… لقد عمل بريان نيكول للتو سحرًا في تشيبوتلي… لقد فعل كل الأشياء الصحيحة وقاد الشركة حقًا باستخدام مسارات تشيبوتلي، من خلال استخدام الرقمنة… سيصلح نيكول ستاربكس”. رويترز.

ينبغي للمستثمرين أن يكونوا متفائلين بحذر لأن التحول في أداء ستاربكس سوف يعتمد على قدرة نيكول على استعادة المستهلكين من خلال عروض جديدة وتجربة متجر أكثر إقناعاً.

“في حين يمكن أن يُعزى بعض التباطؤ إلى تباطؤ المستهلك في خفض الإنفاق، فإن الكثير أيضًا هو نتيجة لتجربة متجر متدهورة ونقص في الابتكار في مجالات مثل الغذاء”، كتب المحلل نيل سوندرز من جلوبال داتا في مذكرة للمستثمرين ظهرت في تقرير “النمو الاقتصادي العالمي: 2015”. واشنطن بوست.