انخفضت أسهم جوجل بنسبة 21%، وقد تنخفض أكثر بعد محاكمة مكافحة الاحتكار في مجال تكنولوجيا الإعلانات

في التاسع من سبتمبر/أيلول، ستبدأ دعوى قضائية أخرى ضد جوجل.

وتهدف محاكمة مقعد في فرجينيا – مما يعني أن القاضي، وليس هيئة المحلفين، سوف يقرر – إلى تحديد ما إذا كانت أعمال تكنولوجيا الإعلان الخاصة بعملاق البحث تنتهك قانون مكافحة الاحتكار.

ولتحقيق هذه الغاية، ستحكم المحكمة في مسألتين:

• هل يملك عملاق البحث احتكارًا في صناعة تكنولوجيا الإعلان؟
• إذا كان الأمر كذلك، فهل نجحت جوجل في تحقيق ذلك الاحتكار وهل تواصل الشركة الحفاظ عليه من خلال سلوك مناهض للمنافسة؟

وقد يأتي حكم الإدانة بعد ذلك. ولكن كيف؟ قد تقرر القاضية ليوني برينكيما أن جوجل تتمتع باحتكار في بعض قطاعات صناعة تكنولوجيا الإعلان. وعلاوة على ذلك، قد تتفق مع حجة المدعي بأن جوجل انخرطت في سلوك معادٍ للمنافسة لتحقيق هذا الاحتكار والحفاظ عليه.

إذا ثبتت إدانة جوجل، فإن العقوبة – التي قد تشمل التخلص من واحدة أو أكثر من أعمال تكنولوجيا الإعلانات التابعة لشركة جوجل – قد تؤدي إلى إبطاء نمو الشركة.

ولكي نكون منصفين، فقد قدر أحد المحللين في وول ستريت أن مثل هذا التخارج لن يغير بشكل ملموس من إيرادات جوجل. وعلاوة على ذلك، فمن المرجح أن تستأنف جوجل حكم الإدانة، وهو ما قد يؤخر هذه النتيجة.

ومع ذلك، إذا كانت العقوبة المترتبة على الحكم بالإدانة ستخصم بشكل كبير من الإيرادات، فقد تنخفض أسهم جوجل – التي تتداول بنسبة 21% أقل من أعلى مستوى لها على الإطلاق والذي وصلت إليه في أوائل يونيو/حزيران 2024.

لقد اتصلت بـ Google للحصول على تعليق وسأقوم بتحديث هذا المنشور إذا تلقيت ردًا.

في ردها على الدعوى القضائية، انتقدت جوجل وزارة العدل والولايات لاستخدامها قانون مكافحة الاحتكار لإلغاء عمليات الاستحواذ التي وافقت عليها الجهات التنظيمية الفيدرالية سابقًا.

وعلاوة على ذلك، تؤكد جوجل في دفاعها أن المعلنين والناشرين يختارون منتجات التكنولوجيا الإعلانية الخاصة بالشركة “بسبب جودتها والتزام جوجل بالابتكار والتحسين المستمر، وليس لأنهم لا يملكون خيارات أخرى أو مجبرون على القيام بذلك”، كما جاء في ملف جوجل للمحكمة.

الحكم النهائي لمحاكمة تقنية إعلانات جوجل قد يكون له أهمية كبيرة

وقد تكون نتائج محاكمة تكنولوجيا الإعلان أكثر أهمية بالنسبة لشركة جوجل مقارنة بالمحاكمة الأولى لمكافحة الاحتكار – والتي وجدت الشركة مذنبة بانتهاك قانون مكافحة الاحتكار في إدارة أعمال البحث على الإنترنت.

في قضية مكافحة الاحتكار في مجال البحث على الإنترنت والتي انتهت في أغسطس/آب، حكم قاضي محكمة مقاطعة كولومبيا الأمريكية أميت ميهتا بأن “جوجل احتكرت بشكل غير قانوني سوق محركات البحث العامة على الإنترنت وسوق الإعلانات النصية لمحركات البحث”، كما أشار إلى ذلك. ياهو! المالية.

وتشمل العقوبات التي يجري النظر فيها سحب متصفح جوجل كروم أو نظام تشغيل الهواتف الذكية أندرويد؛ وإجبار جوجل على مشاركة بياناتها مع المنافسين، أو إلزام الشركة بإلغاء العقود التي تجعل محرك البحث الخاص بها “الخيار الافتراضي على أجهزة مثل آيفون”، حسبما ذكرت صحيفة نيويورك تايمز. نيويورك تايمز.

في حين أن جوجل سوف تستأنف بالتأكيد أي حكم بالإدانة، فإن التأثير النهائي لحكم الإدانة في قضية تكنولوجيا الإعلان قد يكون أكثر أهمية حيث تحقق الشركة حوالي 200 مليار دولار من الإيرادات من الإعلانات الرقمية، وفقًا لـ سي إن بي سي.

تركز محاكمة فيرجينيا على Ad Manager من Google، وهي خدمة تتيح للناشرين والمعلنين إدارة الإعلانات وشرائها وبيعها على المواقع. تقترح وزارة العدل إلزام Google بالتخلص من Ad Manager، وفقًا لمراجعة لوثائق المحكمة أجراها محللو Wedbush والتي نشرتها كوارتز.

لا تستهدف شكوى وزارة العدل خدمات تقنية إعلانات Google الأخرى مثل إعلانات Google – “والتي تستهدف في المقام الأول الشركات التي تتطلع إلى الإعلان عن منتجاتها أو خدماتها عبر البحث ومواقع الويب ويوتيوب ومواقع الشركاء الأخرى”. كوارتز ملحوظات.

وفيما يلي ثلاثة سيناريوهات للأضرار النهائية التي قد تواجهها جوجل في هذه المحاكمة:

• أضرار تافهة. وقد دفعت جوجل بالفعل أقل من 3 ملايين دولار بناءً على تقديرات الشركة “للحد الأقصى من الأضرار التي تمكنت الحكومة من إثباتها أثناء عملية الاكتشاف”، وفقًا لـ كوارتزكان هذا المبلغ أقل من مليون دولار – وبالتالي، بما أن القانون يسمح بتعويضات ثلاثية، فإن “مبلغ الشيك الذي دفعته جوجل سيكون أقل من 3 ملايين دولار”، حسب تقديرات ويدبوش.
• بيع صغير. إن التخلص من Google Ad Manager سيكون له تأثير ضئيل على إيرادات وأرباح شركة Alphabet، الشركة الأم لشركة Google. وأشار ويدبوش إلى أن هذه الوحدة التجارية مثلت 4.1% من إجمالي الإيرادات و1.5% من الأرباح التشغيلية لشركة Alphabet في عام 2020 و”تمثل أقل من 1% من الدخل التشغيلي هذا العام”.
• التخارجات والدعاوى القضائية اللاحقة. بالإضافة إلى بيع Ad Manager، إذا سادت وزارة العدل، فقد تشهد Google دعاوى قضائية من المعلنين الذين يسعون للحصول على مكافآت مالية تصل إلى 100 مليار دولار، وفقًا لمحللي بيرنشتاين الذين تحدثوا عن ذلك. سي إن بي سي.

ونظرا لقوة قضية وزارة العدل وحذر القاضي من التكتيكات القانونية التي تنتهجها جوجل، فإن السيناريو الثالث يبدو معقولا.

هل استخدمت جوجل تكتيكات معادية للمنافسة لإنشاء احتكار تكنولوجيا الإعلان والحفاظ عليه؟

إن قضية فيرجينيا تتوقف على ما إذا كانت جوجل تتمتع باحتكار، وإذا كان الأمر كذلك، فكيف وصلت إلى هذا الوضع. ولا يمكن البت في هذه القضية على أساس حجم حصة جوجل في السوق، بل على ما إذا كان القاضي يجد أن قضية وزارة العدل التي تقول إن جوجل منعت المنافسين ورفعت الأسعار مقنعة.

هل تتمتع شركة جوجل باحتكار تكنولوجيا الإعلان؟

وقد قدرت وزارة العدل أن حصة جوجل في سوق تكنولوجيا الإعلان تتراوح بين 40% و90%، اعتبارًا من عام 2022، وفقًا لـ الطبلةهذا نطاق واسع – إذا كانت الحصة الفعلية 90%، فهذا يبدو وكأنه احتكار، ولكن إذا كانت 40%، فربما لا يكون الأمر كذلك.

تزعم وزارة العدل أن جوجل تسيطر على 91% من سوق “خوادم الإعلانات، حيث يقدم الناشرون مساحة إعلانية، وأكثر من 85% من سوق شبكات الإعلانات، التي يستخدمها المعلنون لوضع الإعلانات، وأكثر من نصف سوق تبادل الإعلانات”، وفقًا لـ كوارتز.

وترد جوجل على وزارة العدل زاعمة أن تركيز المدعي على إعلانات المواقع الإلكترونية باعتبارها السوق ذات الصلة أصبح عتيقا. وفي حين سادت مثل هذه الإعلانات في تسعينيات القرن العشرين، فإن صعود الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي التي يتم تقديمها على الهواتف الذكية وغيرها من الأجهزة المحمولة يشكل السوق ذات الصلة بتكنولوجيا الإعلان، كما تزعم شركة البحث العملاقة.

وتقول جوجل إن حصتها في تلك الأسواق تبلغ 30% أو أقل – في الواقع، تبلغ حصة جوجل في سوق الإعلانات الرقمية في عام 2024 25.6%، وفقًا لـ ستاتيستا – ويزعم أن التركيز الضيق لوزارة العدل على إعلانات المواقع الإلكترونية “يحجب المنافسة الشرسة التي تواجهها مع نمو هذه الفئات”. كوارتز كتب.

هل استخدمت جوجل تكتيكات معادية للمنافسة للفوز بحصة سوق التكنولوجيا الإعلانية؟

اتهامات وزارة العدل ضد جوجل – والتي تنفي الاتهامات بشدة، وفقًا لـ سي إن بي سي – يبدو الأمر مقنعًا. يزعم المدعي أن شركة البحث العملاقة استحوذت على منافسين واستخدمت عقودًا تقييدية “لإغلاق السوق”، سي إن بي سي ذُكر.

علاوة على ذلك، تتهم وزارة العدل شركة جوجل بـ “التلاعب بمزادات الإعلانات لصالحها، ومنح منتجاتها اليد العليا، وإبقاء المنافسين في الظلام من خلال منع الوصول إلى البيانات الحيوية”. سي إن بي سي وكتبت – مما أدى إلى زيادة تكاليف تحول الشركات إلى خدمات أخرى.

تزعم وزارة العدل أن جوجل قمعت عملية مزاد تنافسية تسمى Header Bidding – “وهي تقنية تسمح للناشرين ببيع مساحة إعلانية لأسواق برمجية متعددة في وقت واحد”، حسبما ورد. الطبلة.

ويُزعم أيضًا أن شركة Google قامت بالترويج لعملية المزايدة المفتوحة الخاصة بها أثناء التوصل إلى صفقة لجعل المزايدة الرئيسية أقل فعالية.

على سبيل المثال، تزعم وزارة العدل أن جوجل تعاقدت مع فيسبوك – في صفقة سرية تحمل الاسم الرمزي “Jedi Blue” – “للحد من دعم المزايدة على العناوين، والتلاعب بقواعد مزاد الإعلانات لإلحاق الضرر بها ودفع بديلها الخاص”. الطبلة ذُكر.

علاوة على ذلك، يزعم المدعي أن جوجل نشرت “معلومات مضللة حول فعالية Header Bidding لردع تبنيها”، حسبما ورد. الطبلة.

وأخيرًا، يُزعم أن جوجل أبقت “تسعيرها غامضًا عمدًا، مما يسمح لها بتحصيل رسوم أعلى (حوالي 20٪) من منافسيها، دون مبرر واضح”. الطبلة وأضاف أن ذلك من شأنه أن يمنح منتجات الشركة “معاملة تفضيلية مقارنة بعروض المنافسين”.

وفي رفضها لادعاءات وزارة العدل، تزعم جوجل أن منتجاتها تعمل بأدوات المنافسين، وأن الشركة لا تدين للمنافسين بالوصول إلى التكنولوجيا الخاصة بها.

ولتعزيز الادعاء بأن جوجل تهتم بخلق قيمة لعملائها، يتعين على الشركة أن تثبت أن منصة الإعلانات الخاصة بها تم بناؤها لتعظيم إيرادات المعلنين والناشرين على المدى الطويل – وليس “لفترة زمنية قصيرة بما يكفي لقمع المنافسة”، كما قال إريك سيوفرت، المحلل في شركة التسويق عبر الهاتف المحمول Mobile Dev Memo. طبل.

وستحدد المحاكمة ما إذا كانت جوجل قادرة على الدفاع عن نفسها بشكل فعال ضد ادعاءات وزارة العدل.

تقييم النتيجة المحتملة لقضية تقنية الإعلان

يشير ثلاثة خبراء إلى أن نتيجة قضية تكنولوجيا الإعلان قد تكون مكلفة بالنسبة لشركة Google.

قال إريك هوفينكامب، أستاذ القانون ومدير أبحاث سياسة المنافسة في كلية الحقوق بجامعة كورنيل: “يبدو لي أن هذه القضية هي الأقوى بين جميع قضايا مكافحة الاحتكار في مجال التكنولوجيا الكبرى التي رفعتها وكالات مكافحة الاحتكار في السنوات الأخيرة”. الطبلةوأضاف أن “الاتهامات خطيرة ومقنعة، ولا توجد مبررات واضحة يمكن أن تبرر كل سوء السلوك المزعوم”.

وقال خبير قانوني آخر إن غياب الوثائق من جانب جوجل يعمل لصالح وزارة العدل. وأوضح جون مارك نيومان، نائب المدير السابق في مكتب المنافسة في لجنة التجارة الفيدرالية، لـ “إن وزارة العدل قامت بعمل بطولي للغاية في إعداد هذه القضية”. الطبلة.

“من الصعب حقًا التنبؤ بالنتائج في أي قضية تتعلق بمكافحة الاحتكار. ومع ذلك، حتى الافتقار النسبي إلى “الوثائق الساخنة” ظهر كقوة لوزارة العدل – فقد أوضحوا للقاضي بفعالية أننا لا نرى المزيد من البيانات الداخلية المدانة لأن جوجل دمرت الأدلة عمدًا. هذه الحقيقة ستلقي بظلالها على كل ما يفكر فيه القاضي كلما كان أحد أفراد جوجل على المنصة يحاول تفسير سلطته أو سلوكه “، أضاف نيومان.

ولم تكن القاضية في قضية تقنية الإعلان سعيدة بما تراه جهود جوجل لقمع الأدلة الداخلية. ففي جلسات ما قبل المحاكمة في أغسطس/آب، اعتبرت برينكيما مذكرة “غير مناسبة على الإطلاق” حث فيها كينت ووكر، كبير المسؤولين القانونيين في جوجل، “الموظفين على تغيير إعدادات الدردشة لحذف الرسائل تلقائيًا في المحادثات حول المسائل القانونية الحساسة”، حسبما ذكرت صحيفة نيويورك تايمز. الطبلة.

انخفضت أسهم جوجل بشكل كبير منذ أن بلغت ذروتها في يونيو/حزيران. ومع احتمالية صدور نتائج سلبية لمحاكمة تقنية الإعلان، لا تبدو أسعار أسهم شركة البحث العملاقة رخيصة بالنسبة لي.