ابدء
تتنافس جماهير الرياضة الجامعية مع جماهير الرياضات الاحترافية في جميع أنحاء الولايات المتحدة، وقد تضخمت الفرصة المتاحة للشركات منذ إقرار تشريع NIL في عام 2021. وقد أدخل هذا الحكم الرائد، الذي يسمح للرياضيين الجامعيين بالاستفادة من اسمهم وصورتهم وشبههم (NIL)، مشهدًا ديناميكيًا وسريع التطور على استعداد لإحداث ثورة في استراتيجيات التسويق عبر الصناعات. وعلى الرغم من إقرار التشريع في عام 2021، إلا أننا ما زلنا في المراحل المبكرة حيث رأينا المساحة تغمرها منصات NIL المختلفة التي تتنافس جميعها على أماكن للتفاعل مع الرياضيين في مؤتمرات Power 5 الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك، شكل خريجون بارزون مجموعات NIL بمجموعات ضخمة بشكل صادم من رأس المال – مما يساعد على ربط الرياضيين الطلاب بالشركات التي تتطلع إلى الترويج لمنتجاتهم بالإضافة إلى تقديم المساعدة في تحقيق الدخل من صورتهم.
لقد أصبح الوصول إلى الموارد أسهل، ويكسب الرياضيون الطلاب أموالاً أكثر مما يعرفون ماذا يفعلون بها أثناء الشراكة مع بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة. سيستمر سوق NIL في النمو مع إيجاد المزيد من الشركات لطرق اختراق الفضاء من خلال استراتيجيات التسويق المستهدفة والشراكات، مما يسمح للرياضيين الجامعيين بتعظيم إمكاناتهم في الكسب. هناك فرصة هائلة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والولاء بين المستهلكين، ويجب على المستثمرين الانتباه إلى الشركات التي قد تستفيد وتلك التي قد تتخلف عن الركب.
المذيعون متأخرون بالفعل عن الهدف
خذ كرة القدم الجامعية على سبيل المثال – على الرغم من الضجيج الهائل والمتابعة الشبيهة بالطائفة حول هذه الرياضة، لا نعتقد أن شركات البث تحصل على صفقة جيدة. لقد اشتدت المعركة على حقوق البث، حيث تدفع الشركات أعلى سعر للحزم. وذلك لأن إدارة هذه المؤتمرات يومًا بعد يوم أمر مكلف – حتى بعد حقيقة أن مؤتمرات Big 10 وSEC حققت 879.9 مليون دولار و852.6 مليون دولار في إيرادات السنة المالية 2023. أسفرت آخر صفقة لحقوق الوسائط بين Big 10 وFox وCBS وNBC عن دفع شركات البث 7 مليارات دولار مجتمعة للمؤتمر – وهو مبلغ مذهل لحقوق بث اثنتين فقط من 24 رياضة في NCAA.
السؤال هنا هو: هل تستحق هذه الصفقات الضخمة لحقوق البث الإعلامي كل هذا العناء على المستوى الجامعي؟ وهل تستحق عائدات الإعلانات حزمة ضخمة من الأجور لهذه المؤتمرات؟ ربما لا، ولكن شركات البث ليس لديها خيار آخر. فالشركات الإعلامية العملاقة مثل باراماونت جلوبال (PARA)، وكومكاست (CMCSA)، وفوكس (FOX) تتنافس على المكانة ولا تملك أي نفوذ عند التفاوض على هذه الصفقات التي تلتهم صافي أرباحها.
بالنسبة للرياضيين – من المفيد الإبداع
إذا كان المذيعون سيخسرون، فمن سيفوز إذن؟ اليوم، تشارك جميع الأطراف في ما يسمى باقتصاد صانع المحتوى والمؤثر. ببساطة، من المفيد الإبداع. منذ كوفيد، نما اقتصاد المبدعين إلى اقتصاد مذهل يزيد عن 150 مليار دولار، حيث تقدر شركة جولدمان ساكس أن قيمته ستتجاوز نصف تريليون دولار بحلول عام 2027. تيك توك وإنستغرام مليئان بمنشئي المحتوى الذين يتعاونون مع بعض أكبر العلامات التجارية الموجودة هناك والذين بدورهم يمكنهم الوصول إلى المستهلك الأمريكي في كل مرة يتصفحون فيها وسائل التواصل الاجتماعي.
لقد أصبح التعرض المستمر للإعلانات جزءًا ثابتًا من تجربتنا القصيرة على وسائل التواصل الاجتماعي، ويستفيد الرياضيون الطلاب من ذلك. إن جلب بضعة آلاف من الدولارات من خلال شراكة مع علامة تجارية يعد بمثابة تغيير كبير لهؤلاء المراهقين، ولكنه مجرد قطرة في بحر بالنسبة للرعاة. وبالمقارنة بالإعلان التقليدي، فإن استهداف المؤثرين ومجتمعاتهم أرخص وأكثر فعالية، مما يقلل بدوره من قيمة وتكلفة الإعلانات التجارية الواسعة النطاق وغير المستهدفة على الشبكات الوطنية.
بالإضافة إلى ذلك، يمكننا أن نزعم أن الرياضيين الطلاب الذين تحولوا إلى مؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي أصبحوا مشهورين ليس بسبب أدائهم التلفزيوني، ولكن بسبب الانتشار الذي حققوه من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. إن التواصل مع المشجعين والأجيال الأصغر سنا من خلال مقطع فيديو قصير عن يوم في حياة الرياضي هو وسيلة لتطوير العلامة التجارية الشخصية للرياضي وتعزيز القدرة على التسويق. الرياضة ليست سوى نقطة البداية لصنع اسم لأنفسهم حيث تستمر إمكانية الدفع مقابل أن يصبحوا شخصيات على وسائل التواصل الاجتماعي في الارتفاع أكثر فأكثر.
الإمكانات غير المستغلة
إننا نشهد تبني اقتصاد المبدعين في مختلف أنحاء صناعة التجزئة. فالعلامات التجارية الكبرى تريد إقامة علاقات مع نجوم المستقبل المحتملين. وتريد العلامات التجارية الصغيرة إقامة شراكات مع الرياضيين المحليين البارزين. ويتعين على كل علامة تجارية للملابس والأحذية، وشركة مستحضرات التجميل، وسلسلة مطاعم الوجبات السريعة، وبنك البلدة الصغيرة، وشركة الألعاب، والقائمة تطول، أن تستفيد في نهاية المطاف من الرياضيين الطلاب في تسويق منتجاتها. فلم يكن من السهل قط الوصول إلى الفئات العمرية الأصغر والأجيال المتأثرة بشدة بالمعلومات التي يستهلكونها عبر التمرير.
إن صعود الرياضات غير التقليدية سوف يكون تطوراً مثيراً للاهتمام أيضاً فيما يتعلق بكيفية استهداف العلامات التجارية ووسائل الإعلام لجماهير جديدة. إن الرياضات غير التقليدية التي يشارك فيها رياضيون مؤثرون سوف تتسبب في زيادة شعبية هذه المسابقات غير المعروفة من قبل، وتضع الأساس لجيل جديد بالكامل من محبي الرياضة. فكر في الإبحار، وكرة السلة، وكرة المضرب، والرجبي، وما إلى ذلك. كل هذه الأسواق لديها قواعد جماهيرية موجودة ولكن بها أحداث لا يوليها عامة الناس الكثير من الاهتمام. وهنا يأتي دور الشخصيات. يصبح المؤثرون سفراء لرياضتهم، ومن خلال توسيع نطاق الرياضة، يمكنهم جذب المزيد من الاهتمام لحضورهم على وسائل التواصل الاجتماعي. هناك توافق حقيقي بين المصالح هنا والذي من شأنه أن يساعد فقط في زيادة شعبية الساحة الرياضية غير التقليدية. وفي المستقبل، يؤدي المزيد من الاتساع في السوق إلى المزيد من شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي، وهو ما يعني المزيد من فرص تحقيق الدخل للعلامة التجارية الشخصية للرياضي والمزيد من الأنظار على خطوط المنتجات الجديدة.
وبناءً على ذلك، ينبغي لشركة Meta وGoogle الاستمرار في جني الفوائد من اقتصاد المبدعين المزدهر. فبالنسبة لشركة Meta، ستستمد عائدات إعلانية كبيرة من Instagram وFacebook مع استمرار الشركات في الإنفاق على الإعلانات والمنشورات الدعائية واستخدام البث المباشر. أما بالنسبة لشركة Google، فإن اليد العليا تكمن في محرك البحث الخاص بها وعروض التحليلات الشاملة، ولن يكون أمام الشركات التي تستكشف الصفقات الخالية من أي خيار سوى التعاون مع هذه المنصات. ومع الإمكانات التي توفرها كلتا الشركتين للعلامات التجارية والمبدعين، فمن الجدير بالذكر أيضًا أن الطلب الاستهلاكي على هذه المنصات لا يبدو أنه سيتباطأ في أي وقت قريب.
منغمسين في شاشاتنا
وفقًا لمسح أجراه مركز بيو للأبحاث في عام 2023، قال 46% من المراهقين في الولايات المتحدة الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و17 عامًا إنهم “متصلون بالإنترنت بشكل شبه دائم”، وقال 47% من الآباء إنهم يقضون وقتًا طويلاً على هواتفهم. ونظرًا لزيادة هذه الأرقام بشكل مطرد على مر السنين، فهي علامة واضحة على أن الإعلانات المستهدفة عبر منصات التواصل الاجتماعي يجب أن يكون لها تأثير كبير على تفضيلات المستهلكين مقارنة بالإعلانات التلفزيونية المباشرة الأكثر تقليدية. لن يبشر هذا بالخير للمذيعين الذين لديهم حقوق بث مباريات BIG 10 وSEC الرئيسية حيث تستمر العلامات التجارية في الإنفاق على الإعلان من خلال منافذ التواصل الاجتماعي.
وبناءً على نفس استطلاع مركز بيو للأبحاث لعام 2023، نرى أن 1 من كل 5 مراهقين يتصفحون يوتيوب أو تيك توك بشكل شبه دائم، مع عدم تأخر إنستغرام وسناب شات كثيرًا. ويستعد أصحاب المنصات للنمو مع استمرار الجيل الذي نشأ على التطبيقات بدلاً من التلفزيون في المشاركة يوميًا. ومن المرجح أن تشهد شركة ميتا (META)، التي تمتلك إنستغرام، وألفابت (GOOG)، مالكة يوتيوب، ارتفاعًا ثابتًا في عائدات الإعلانات على مر السنين. ضع في اعتبارك أنه في عام 2023، كسب يوتيوب حوالي 31.5 مليار دولار من الإعلانات، وهو ما يشكل ما يقرب من 10.25٪ من عائدات جوجل، بينما من المتوقع أن يحقق إنستغرام حوالي 70 مليار دولار من الإعلانات بحلول عام 2024.
لا يزال المتسوقون اليوم منخرطين بشكل كامل في هذه المنصات. يؤثر الأشخاص الذين يتابعونهم بشكل مباشر على سلوكيات إنفاقهم وهناك فرصة هائلة لهذه العلامات التجارية لإقامة اتصال شخصي مع المستهلكين. تخيل شخصًا يشاهد نفس الإعلان مرارًا وتكرارًا في مباراة كرة قدم جامعية يوم السبت. الآن، تخيل شخصًا يشاهد بثًا مباشرًا على Instagram للاعب خط وسط من فئة 5 نجوم يقدم خصومات على الأحذية التي يرتديها في كل مواجهة يوم السبت. أعتقد أن هناك فائزًا واضحًا هنا.
اقتصاديات الحجم
مع استمرار تطور نظام NIL، فمن غير المستبعد أن تجد العلامات التجارية الضخمة الراسخة مثل Nike (NKE) وAdidas (ADDYY) طريقة لدمج علامتها التجارية عموديًا مع جميع اللاعبين من المدارس التابعة لها بالفعل. كما يتمتع اللاعبون الكبار في صناعة المشروبات بمدرج كبير للترويج لمشروبات الطاقة والمشروبات الرياضية الجديدة. فكر في شركات مثل Monster Beverage (MNST) وPepsiCo (PEP) التي تجلب باستمرار نكهات جديدة إلى السوق وتحتاج إلى قنوات تسويق موثوقة. مع استعداد العلامات التجارية الكبرى للإنفاق، تشكلت أيضًا منصات NIL للمساعدة في تسهيل عقد الصفقات – مما يخدم تجسيد النمو في سوق NIL ويعني المزيد من الشيكات للرياضيين الطلاب.
ومن الأمثلة على ذلك Opendorse وMarketPryce وOpenSponsorship التي تساعد الرياضيين على التواصل مع الشركات للترويج لمنتجاتهم مع المساعدة في التفاوض على قيم الصفقة. وإلى جانب منصات مختلفة، ظهرت التكنولوجيا لتقييم قيمة الرياضي بناءً على مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من المقاييس المتعلقة بأدائه في الملعب – مما يعني أن الرياضيين يكتسبون المزيد من البصيرة حول مقدار قيمتهم الفعلية للشراكة المحتملة. والمزيد من المعرفة يعني المزيد من النفوذ للرياضيين الطلاب، وستستفيد أكبر العلامات التجارية – حتى بعد أن تضطر إلى صرف مبالغ لا يمكن تصورها من المال لطلاب السنة الأولى في الكلية.
الجرس النهائي
يمثل مشهد NIL تحولاً تحويليًا في تقاطع الرياضة الجامعية والتسويق. مع التأثير المتزايد للمنصات الرقمية، أصبح الطلاب الرياضيون شخصيات محورية في الترويج للعلامة التجارية، مستفيدين من وجودهم عبر الإنترنت للتفاعل مع الجماهير التي أصبحت أكثر تمسكًا بهواتفهم من أي وقت مضى. من المتوقع أن يتحدى هذا التحول نماذج الإعلان التقليدية، وخاصة بالنسبة للمذيعين، في حين يوفر فرص نمو كبيرة للعلامات التجارية التي تتكيف مع اقتصاد المبدعين. مع استمرار تطور مساحة NIL، فإن الشركات التي تتماشى استراتيجيًا مع هذه الديناميكيات الجديدة تقف لتكتسب ميزة تنافسية في الوصول إلى المستهلكين، ومن الجدير مراقبة كيفية تطور هذه اللعبة عن كثب.
