لقد حولت وسائل التواصل الاجتماعي المظهر الجيد إلى حركة اجتماعية، حيث تتصدر العلامة التجارية Sephora التابعة لشركة LVMH هذه الحركة.
كان المراهقون والشباب منغمسين في المظهر منذ أن بدأ جيل الطفرة السكانية على الأقل في بلوغ سن الرشد في موسيقى الروك أند رول في الخمسينيات من القرن الماضي. اليوم، مدفوعًا بانفجار المحتوى “المؤثر” الذي ينشئه المستخدمون على مواقع التواصل الاجتماعي، أصبح الجيل Z، جنبًا إلى جنب مع جيل الألفية، يقودون النمو العالمي في مجال التجميل والعناية الشخصية.
وقد قُدرت السوق العالمية في عام 2023 بنحو 550 مليار دولار، وتمثل مبيعات أمريكا الشمالية حوالي 25%.
وحتى عام 2030، تشير التوقعات إلى نمو سنوي مركب يصل إلى 7.7%، وهو معدل ليس سيئاً عند قياسه مقابل الزيادة البالغة 3% تقريباً التي يتوقعها الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة لجميع مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة للعام الحالي.
كان المحرك الرئيسي هو احتضان الجيل Z للمحتوى الذي أنشأه المستخدمون على وسائل التواصل الاجتماعي.
لقد أصبح المظهر الجيد رياضة جماعية، إذا جاز التعبير. على TikTok وYouTube، هناك مئات من مقاطع الفيديو التي أنشأها مراهقين لا تتجاوز أعمارهم 13 عامًا توضح روتينهم اليومي للعناية بالبشرة والمكياج والمنتجات التي يستخدمونها.
يمكن القول إن كون المراهقين مهووسين بالتجاعيد أمر مثير للقلق، ولكن هذا هو العالم الذي يعيش فيه أطفالنا اليوم. تبدو فرص التعبير عن الذات محدودة، وتعمل مرشحات الفيديو على إصلاح البشرة الناقصة وتخلق تطلعات مستحيلة، ويبدو أن ترك انطباع جيد أصبح مهماً أكثر من أي وقت مضى.
وفي استطلاع للرأي أجرته شركة الاستشارات العملاقة ماكينزي وشركاه في الربيع الماضي، قال الجيل الأمريكي من الجيل Z إنهم يخططون للإنفاق على منتجات التجميل في المستقبل.
العلامات التجارية الرائدة التي تلبي احتياجات هذا السوق هي سيفورا، المملوكة لمجموعة LVMH الفرنسية الفاخرة مويت هينيسي لويس فويتون. في عام 2020، وفي خضم أزمة كوفيد-19، أعلنت شركة Kohl's عن شراكة مع سيفورا لفتح متاجر ضمن متاجرها.
لقد ثبت أنها خطوة رائعة لسيفورا. بحلول عام 2023، أضاف أكثر من 900 موقع لشركة Kohl أقسام سيفورا، واليوم هناك أكثر من 1000 موقع. لقد كانت النتائج مذهلة. بلغت مبيعات متاجر سيفورا 1.4 مليار دولار في عام 2023 ومن المتوقع أن تصل إلى 2 مليار دولار بحلول عام 2025.
وفقًا لخدمة Pass_by، وهي خدمة للتنبؤ بصناعة البيع بالتجزئة ومقرها لندن، حققت سيفورا زيادة بنسبة تزيد عن 20% في زيارات المتجر من قبل الجيل Z ونفس الشيء تقريبًا بالنسبة للجيل X (44-59 عامًا).
ويساعد رجال الجيل Z أيضًا في تعزيز مبيعات مستحضرات التجميل العالمية، خاصة في آسيا، وفقًا لتقرير صدر مؤخرًا عن شركة ماكينزي آند كو.
وقال ثلث الرجال الآسيويين الذين شملهم استطلاع ماكينزي إنهم يستخدمون المكياج بانتظام، مقارنة بـ 5% من الرجال في الولايات المتحدة و10% من الرجال في أوروبا.
تقول كريستي ويفر، الشريكة الرئيسية في شركة ماكينزي: “لمجرد أن الجيل Z ينوي الإسراف في شراء منتجات التجميل، فإن هذا لا يعني أن المبيعات تمثل ضمانة لأي علامة تجارية واحدة”. تحتاج العلامات التجارية إلى تطوير “اتصال هادف وحقيقي وتعاوني” مع المستهلكين – وبعبارة أخرى، الاستماع إلى العملاء وإنشاء مجتمع معهم.
يقول ويفر: “يجب على قادة التجميل ضمان نمو علاماتهم التجارية ونضجها جنبًا إلى جنب مع الجيل Z”. نصيحة جيدة لأي تجارة التجزئة.
