تم بناء نجاح Amazon الهائل على سمعتها للحصول على أدنى الأسعار وتجربة العملاء الأكثر احتكاكًا في صناعة البيع بالتجزئة. بالنسبة لعام 2024 ، من المتوقع أن تقوم الشركة بزيادة مبيعات التجارة الإلكترونية التي تزيد عن 450 مليار دولار ، بأرباح تبلغ حوالي 27 مليار دولار. (من المقرر أن يقر تقرير الأرباح السنوي لأمازون الأسبوع المقبل.)
إن هامش الربح الظاهر بنسبة 5 ٪ إلى 6 ٪ ليس شيئًا يتفاخر به في البيع بالتجزئة التقليدية ، ولكن ليس سيئًا بالنظر إلى مدى تنافسية الأمازون مع الأسعار. لكن التجزئة الحقيقية – شراء وبيع البضائع – ليس كيف تدفع الأمازون الإيجار. (أعمال أمازون الأكثر ربحية هي الحوسبة السحابية ، والتي تساهم في الجزء الأكبر من أرباحها.)
بعد مرور ثلاثين عامًا على تأسيس الشركة كمتاجر التجزئة عبر الإنترنت للكتب ، تحولت شركة التجارة الإلكترونية في Amazon إلى شركة إعلانية. في الواقع ، من خلال بعض التقديرات ، قد يكون أعمال التجزئة الفعلية خاسرًا للمال.
في منشور مدونة حديثًا ، تقدر روس ديرينجر ، محلل التجارة الرقمية ، أن شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بالشركة – التي تم إنشاؤها من قبل العلامات التجارية – تولد هامش تشغيل يبلغ حوالي 40 ٪ مع المطلعين الذين يزعمون أن العدد قد يصل إلى 80 ٪. وهذا يعني أن الإعلان يساهم في معظم أرباح التجارة الإلكترونية للشركة.
“بمعنى آخر ، يقول ديرينجر ،” بعد ثلاثة عقود من تحسين نموذجها وتوليد ثلاثة أرباع تريليون من حجم البضائع الإجمالية العالمية … أما أمازون بالكاد تحظى بالربح “.
يتناول تجار التجزئة الرئيسيين من الطوب والهتلى غبار التجارة الإلكترونية في أمازون لسنوات ، لكن هذا كان يتغير بهدوء بشكل كبير. إن Walmart و Target و Instacart و eBay و Etsy و Home Depot و Kroger هم مجرد عدد قليل من تجار التجزئة 200 أو نحو ذلك الذين يقومون ببناء شبكات الوسائط الخاصة بهم على منصات التجارة الإلكترونية. مثلما يتم تقديم تسوق المستهلكين لأحمر الشفاه على Amazon ، سيتم تقديم إعلانات من العلامات التجارية الرئيسية التي ترتبط بصفحات الويب الخاصة بالعلامة التجارية ، ويتم تقديم روابط للمتسوقين للعلامات التجارية التي قد تكون أو لا توجد في مواقع البيع بالتجزئة للشركة.
تنمو شبكات وسائط البيع بالتجزئة من المنافسين من Amazon وهي مربحة بنفس القدر ، حيث تقود Walmart الحزمة. في الربع الثالث (المنتهية في 30 سبتمبر) ، كان الإعلان على شبكة Walmart Connect ما يقرب من ثلث الدخل العام للشركة البالغ 6.7 مليار دولار.
كانت إحدى مزايا أمازون الكبيرة هي عضويتها الرئيسية ، والتي تتضمن مكتبة ضخمة من محتوى الفيديو. تشير التقديرات إلى أن هناك 200 مليون عضو من أعضاء Amazon Prime وأن الأعضاء ينفقون في المتوسط 1400 دولار على عمليات شراء التجارة الإلكترونية. لكن هذه الحافة قد تتآكل أيضًا.
في العام الماضي ، أبرمت Walmart صفقة لشراء شركة Vizio ، وهي شركة لاستمرار محتوى الفيديو “الذكية” ، وهي أيضًا خدمة بث فيديو. تم تمكين مجموعات Vizio ، مما يسمح للعملاء بالوصول إلى مجموعة أوسع من المحتوى من Amazon ، وبالتالي لوحة قماشية واسعة من مساحة الإعلان.
تواجه أمازون معضلة كبيرة أخرى ضد منافسي البيع بالتجزئة المادي. يجب أن تمشي على خط رفيع بين الترويج للبضائع الخاصة بالعلامة الخاصة به مقابل الإعلانات الجارية للعلامات التجارية المتنافسة. قد تدعي Amazon أن تكون نتائج البحث محايدة للعلامة التجارية ، ولكن لديها حافز واضح لصالح أعمالها الإعلانية التي تمنح العلامات التجارية الأخرى سببًا مشروعًا لتجنب منصة عملاق التجارة الإلكترونية.
كل هذه التطورات تتوسل إلى سؤال أكبر يستحق الغوص العميق في عمود مستقبلي: عند نقطة واحدة ، يقوم كل هذا الإعلان – بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي – بإيقاف المستهلكين. هناك بالفعل علامات على التعب من الإعلانات تظهر في استطلاعات Facebook ومستخدمي المنصات الآخرين. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يرون نفس الإعلان أو ما شابه ذلك ، قل احتمال تعاملهم مع هذا المعلن.
في النهاية ، تعد التجارة الإلكترونية قناة رائعة للبيع بالتجزئة ، لكن المستهلكين يفضلون دائمًا القيام بمشتريات دخلهم المتاح بالطريقة القديمة ، في متجر حقيقي. على الأقل يبدو بهذه الطريقة الآن. وإذا كان الأمر كذلك ، فإنه يمنح تجار التجزئة مع المتجر ميزة تنافسية مميزة لإشراك عملائهم بطرق فريدة.
