أدت الضرورة الملحة للوباء وآثاره الجانبية إلى تسريع الابتكار في الطريقة التي تستخدم بها العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتعاملون مع المستهلكين المشهد الرقمي لجذب العملاء المخلصين وتطويرهم. الآن، مع استمرار الاقتصاد في “التطبيع” بعد سنوات من الأزمة، ظهرت مشكلة جديدة: عند أي نقطة يبدأ كل هذا الترويج الرقمي في إبعاد العملاء المحتملين وإبعاد العملاء الحاليين؟
إنه سؤال مهم الآن، حيث أن المستهلكين، بغض النظر عن الأخبار الاقتصادية الجيدة، أصبحوا أكثر وعياً بشأن كيفية وأين ينفقون أموالهم. ربما كانت التقنيات الترويجية التي ظهرت خلال السنوات العديدة الماضية قادرة على المنافسة في ذلك الوقت. كان هناك فائض في أموال التحفيز التي تتدفق حول الاقتصاد، وكان العمل من المنزل يعني أن لدينا الكثير من الساعات الإضافية لتبديد التصيد للصفقات عبر الإنترنت.
اليوم، لم تعد عروض “الجمعة السوداء” مقتصرة على أمازون، ولا هي في اليوم التالي لعيد الشكر فقط. أصبح كل تاجر كبير في مجال التجارة الإلكترونية الآن ليس لديه مبيعات واحدة فقط، بل عدة مبيعات كل عام. علاوة على ذلك، إذا قمت بشراء زوج من الجوارب عبر الإنترنت، فيمكنك المراهنة على أنك سترى قريبًا الكثير من الإعلانات للجوارب، على الرغم من أنك قمت بالفعل بعملية الشراء هذه. إن معرفة أن الشركات يمكن أن تكتشف أنك كنت تبحث عن الجوارب أمر مقلق بدرجة كافية لخلق انطباع سلبي عن هذه العلامات التجارية الأخرى.
هناك نداءات عاجلة لا حصر لها عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى المدعوم على المواقع الإخبارية التي تحث المستهلكين على الإسراع والتحقق من “الأفضل” أو “اختيار المحررين” في أي فئة من فئات المنتجات تقريبًا – حتى نفاد الإمدادات. يستغل المسوقون عبر الإنترنت الطغيان الثقافي لـ “الآن” (كما هو الحال في “الآن”) الذي تشجعه شبكة الإنترنت، مما يدفع العملاء المحتملين إلى الاندفاع إلى التصرف.
لقد أصبح التسويق عبر البريد الإلكتروني وباءً لا مفر منه، مما يسبب القلق حيث يحاول المستهلكون تمييز رسائل البريد الإلكتروني المشروعة وأيها قد تكون محاولات تصيد. يتجاهل العديد من الأشخاص الآن رسائل البريد الإلكتروني الترويجية ببساطة، مما يسمح لهم بالبقاء غير مقروءة في صناديق البريد الوارد الخاصة بهم.
وقد وجد استطلاع حديث أجرته مؤسسة هاريس على 2000 شخص بالغ لصالح شركة AD-ID، وهي شركة استشارية في مجال صناعة الإعلان، أن ستة من كل 10 مشاهدين عبر البث المباشر أبلغوا عن انطباع سلبي بعد رؤية نفس الإعلانات بشكل متكرر. قال نصف هؤلاء المشاهدين إنهم قرروا عدم شراء منتج من علامة تجارية عندما شاهدوا الإعلانات كثيرًا.
المشكلة لا تقتصر على الإعلانات أو رسائل البريد الإلكتروني؛ هناك أيضًا تعب من كلمة المرور. وفقًا لتطبيق Dashlane، وهو تطبيق يسمح للمستخدمين بتخزين جميع كلمات المرور الخاصة بهم في مكان واحد، فإن مستخدم الإنترنت العادي لديه ما بين 100 إلى 200 حساب عبر الإنترنت تتطلب كلمة مرور. لا تمثل كلمات المرور احتكاكًا في التجارة الإلكترونية فحسب، بل هي أيضًا مصدر للقلق، حيث يمكن للمرء أن يستنتج من التحذيرات المستمرة أن معظمنا لديه حسابات بكلمات مرور مخترقة. (يشير Dashlane إلى أن أمريكا الشمالية – الولايات المتحدة وكندا – لديها أسوأ مستوى من النظافة لكلمات المرور في العالم).
هذه المشكلة ليس لها حلول سهلة. ولكن توجد بعض الاستراتيجيات، استناداً إلى مبدأ قديم وأساسي. وفقًا لاستطلاع هاريس، يريد 76% من المستهلكين إعلانات مخصصة أو ذات صلة باهتماماتهم. يؤدي التكرار إلى نتائج عكسية، ولكن من المرجح أن تجذب الإعلانات المخصصة قرارات المستهلك وتؤثر عليها.
بمعنى آخر، يحتاج التجار والمسوقون إلى معرفة عملائهم بطريقة أكثر تحديدًا وإيصال الرسائل التي يتردد صداها. وإلا فإنهم يخاطرون بالتحدي الذي ذكره جون واناماكر (1838-1922): “إن نصف المال الذي أنفقه على الإعلانات يضيع؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف”.
