الأزياء الفاخرة ، التي تشتهر بجودتها وبراعتها الحرفية ، لديها مكانة محددة جيدًا في صناعة الملابس والإكسسوارات. لدى شركات مثل Hermès و LVMH متابعين للمستهلكين المخلصين ، مما يوفر تصميمات خالدة وعنصر من التفرد. ومع ذلك ، مع تزايد الطلب على القاضات ذات الجودة العالية ذات الجودة العالية ، فإن الأزياء السريعة تشكل تحديًا خطيرًا للعلامات التجارية الفاخرة. إن تقديم النسخ المتماثلة المقنعة في جزء صغير من التكلفة يجذب المستهلكين الذين يريدون مظهر الأزياء الراقية دون سعر قسط.
مع وجود Gen Z الواعي في وسائل التواصل الاجتماعي وآلاف الألفية التي تدفع اتجاهات المستهلكين ، فإن منصات مثل Tiktok و Instagram تمنح الموضة السريعة ميزة التسويق. يؤثر التعرض المستمر لمشاركات الوسائط الاجتماعية التي تقارن العلامات التجارية الفاخرة الأصلية بالنسخ المتماثل ، والمعروفة باسم الغموض ، على عقلية المتسوقين الأصغر سناً ، الذين يتساءلون في كثير من الأحيان عما إذا كانت علامات الأسعار المرتفعة للعلامات التجارية الفاخرة لها ما يبررها حقًا.
لدى المستهلكين الذين يبحثون عن القيمة خيار بين جودة العلامات التجارية الفاخرة على المدى الطويل والإشباع الفوري للميزات الصديقة للميزانية. بينما يدرك المستهلكون أنهم يشترون النسخ المتماثلة ذات الجودة المنخفضة ، فإن محاولات الأزياء السريعة لالتقاط مظهر الرفاهية ، وليس الحرف وراءه. يثير انتشار المظهر سؤالًا ملحوظًا لهذه الصناعة: هل يمكن أن تكون الموضة السريعة تهديدًا وجوديًا للعلامات التجارية الفاخرة التقليدية؟
الأزياء السريعة تضع الضغط على هوية العلامة التجارية الفاخرة
اكتسبت Fast Fashion شعبية من خلال محاكاة الشكل والشعور بالعلامات التجارية الفاخرة في جزء صغير من التكلفة. يتم تصنيع اتجاهات المدرج بسرعة وإمكانية الوصول إليها بسهولة للمشترين. مع استمرار توسيع فجوة السعر بين الأزياء الفاخرة وأزياء السوق الجماعية ، يعيد العديد من المستهلكين الطموحين تقييم القيمة للسلع المتطورة. تعد ثقافة Tiktok Dupe ، حيث تتميز المؤثرين الفيروسيين بدائل بأسعار معقولة للعناصر الفاخرة التي تتشابهات المذهلة ، قوة رئيسية وراء هذا الاتجاه.
إن إثارة العثور على نسخة متماثلة عالية الجودة تنافس جاذبية The Original يمثل تحديًا للأسهم العلامة التجارية للعلامات الفاخرة. حتى أسماء راسخة مثل Steve Madden و Target قد تبنوا اتجاه Copycat ، حيث استعارة علناً من مصممين مثل Hermès و Prada و YSL.
الموضة السريعة لها منتقديها. على الرغم من أنه يوفر أسلوبًا يحركه الاتجاه بأسعار لا تقبل المنافسة ، فإن الإنتاج المرتفع بالحجم يأتي بتكلفة كبيرة للجودة وأخلاقيات العمالة والبيئة. تم بناء العديد من عناصر الأزياء السريعة على دورات الإنتاج السريعة ، وهي مصنوعة من مواد منخفضة الجودة وتصنيعها في البلدان النامية في ظل ظروف منخفضة الأجور. هذه الصناعة مسؤولة عن 10 ٪ من انبعاثات الكربون العالمية ، وتستهلك أكثر من 141 مليار متر مكعب من المياه سنويًا ، وتساهم بنسبة 35 ٪ من البلاستيك الدقيق للمحيطات – يبدو أن Gen Z و Millennials يتجاهلون.
قد يتم إجراء عملية القدرة على تحمل التكاليف ، النداء الأساسي للأزياء السريعة ، على الاختبار. اعتبارًا من 2 مايو ، 2025 ، تم القضاء على إعفاء من 600 دولار معفاة من الرسوم الجمركية للشحنات ذات القيمة المنخفضة. إن إزالة الإعفاء من الحد الأدنى DI يعني أن جميع الواردات من الصين وهونغ كونغ ستخضع للواجبات والتعريفات بغض النظر عن القيمة. هذا التطور يجبر عمالقة الأزياء السريعة مثل Shein و Temu على رفع الأسعار. معًا ، تمثل هذه المنصات القائمة على الصين حوالي 17 ٪ من سوق الأزياء السريعة. مع وجود 30 ٪ من المستهلكين يقولون إنهم سيتخلىون عن تجار التجزئة هؤلاء إذا ارتفعت الأسعار ، فقد يتم الطعن في نموذج نمو الصناعة.
يوفر الحرف اليدوية ميزة تنافسية
على الرغم من أن التعريفة الجمركية على منتجات التقليد منخفضة التكلفة قد توفر بعض الراحة ، إلا أنه لا يزال يتعين على العلامات التجارية الفاخرة أن تنقل بوضوح عرض القيمة لتبرير الأسعار المتميزة.
قامت العلامات التجارية الفاخرة ببناء سمعتها على الحرفية والتراث والإنتاج الأخلاقي. القطع الأيقونية مثل أكياس هيرميس بيركين وكيلي هي أكثر من الموضة. هم استثمارات. لا يزال الالتزام بالجودة أقوى دفاع عن الرفاهية ضد الموضة السريعة.
قد تلتقط المزيفة أو النسخ المظهر العام للمنتج ، لكن لا يمكنهم تكرار تجربة الشراء العاطفية التي تدفع ولاء العملاء على المدى الطويل. لا توفر Fast Fashion التسوق المخصص ، ودعوات للأحداث الخاصة ، والوصول المبكر إلى العناصر ذات الإصدار المحدود. بالنسبة للعملاء المخلصين لعلامات تجارية معينة ، فإن الشراء يتعلق بالتجربة بقدر ما يتعلق بالمنتج – شيء لا يمكن تكراره للأزياء السريعة.
ومع ذلك ، لا يهتم جميع المستهلكين بتجربة الشراء. حقيبة Walmart $ 80 Wirkin هي مثال جيد. لقد أصبحت فيروسية في أواخر عام 2024 ، مدفوعة من قبل Tiktok ووسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يتوق العديد من المستهلكين إلى بديل معقول للبيركين. هيرميس لم يكن سعيدًا. وقال الرئيس التنفيذي أكسل دوماس في عرض النتائج السنوي للنتائج السنوية: “إن صنع نسخة كهذه أمر قابل للتخلص منه تمامًا – إنه يسرق الأفكار الإبداعية للآخرين”. “يعرف الناس الفرق في الجودة ؛ لا أحد يعتقد أنهم يحصلون على حقيبة هيرميس حقيقية.”
تتبنى بعض المنازل الفاخرة الاستدامة كنقطة تمايز أخرى. على سبيل المثال ، يحول خط “Petit H” ، على سبيل المثال ، مواد غير مستخدمة إلى قطع فريدة من نوعها ، مثل الغيتار المصنوع من أجزاء السرج. ومع ذلك ، فإن صورة الترف عن التفوق الأخلاقي تخضع بشكل متزايد للتدقيق. في عام 2024 ، واجهت علامات تجارية مثل ديور وأرماني تحقيقات بشأن انتهاكات العمالة ، وتم انتقاد لورو بيانا لدفعها للمزارعين البيروفيين فقط 280 دولارًا للصوف المستخدم في سترات 9000 دولار.
مع نمو المستهلكين أكثر تشككًا ، قد تصبح الشفافية والمساءلة عاملاً في الإزاحة للجودة الفائقة. يمكن أن تتغير المواقف والاتجاهات في صناعة الأزياء بسرعة كبيرة. قد لا يكون الاعتماد المفرط على الحرف اليدوية كافية لجذب الجيل القادم من المشترين.
تتبنى العلامات التجارية الفاخرة التكنولوجيا لمكافحة الموضة السريعة
مع توقع أن تمثل المبيعات عبر الإنترنت 20 ٪ من جميع عمليات الشراء الفاخرة بحلول عام 2025 ، فإن العلامات التجارية المتطورة تسريع وجودها الرقمي. على سبيل المثال ، أدت ميزة Gucci المعززة للأحذية الواقعية في تطبيقها إلى زيادة بنسبة 300 ٪ في المبيعات عبر الإنترنت. مثال آخر هو تعاون Balenciaga مع Fortnite ، والذي قدم بنجاح الموضة ذات العلامات التجارية في عالم الألعاب. نجحت الشراكة في إشراك الجماهير الأصغر سناً وتوليد ضجة كبيرة ، مما أدى إلى أكثر من 18000 إعلان إعلامي.
يمتد احتضان الفاخرة للتكنولوجيا إلى ما هو أبعد من التسويق. تم تصميم مصنع AI من LVMH لتعزيز تجربة العملاء وتوفير الكفاءة التشغيلية. من خلال تحديد التفضيلات من العملاء ذوي القيمة العالية بناءً على سلوك التسوق ، وتخصيص توقعات الطلب لمناطق ومتاجر مختلفة ، ونشر استراتيجيات التسعير الديناميكية التي تفسر تقلبات العملات ومستويات المخزون ، فإن LVMH تستفيد من الذكاء الاصطناعي للتكيف مع تغييرات الصناعة والحفاظ على حصتها في السوق.
تحول آخر في الصناعة هو صعود السوق الثانوية للسلع الفاخرة. مع ارتفاع أسعار السلع الفاخرة الجديدة ، يتحول المستهلكون بشكل متزايد إلى سوق إعادة البيع لشراء المنتجات. من المتوقع أن ينمو سوق إعادة البيع من 27 مليار دولار في عام 2022 إلى 82 مليار دولار بحلول عام 2026.
يستخدم Louis Vuitton و Prada تقنية blockchain للتحقق من الأصالة وحماية سلامة العلامة التجارية ، في حين يصدر فاشيرون كونستانتين جوازات السفر الرقمية لتتبع تاريخ المنتج. تتعاون الشركات الأخرى ، مثل Gucci و Burberry و Stella McCartney ، مع منصات إعادة البيع أو إطلاق منصاتها الخاصة للتحكم في عمليات إعادة البيع.
الموضة السريعة ليست بديلاً عن الرفاهية الحقيقية
إن تغيير سلوك المستهلك وتأثير الثقافة الرقمية يسرع التغييرات في صناعة الأزياء. ما إذا كان المتسوقون ينجذبون نحو الأزياء الفاخرة أو السريعة غالبًا ما يعود إلى القيم الشخصية – الوصول المتاح إلى الاتجاهات مقابل الفن والحصرية.
نداء الموضة السريعة لجيل يقودها وسائل التواصل الاجتماعي والإشباع الفوري ، مما يوفر حداثة مستمرة بتكلفة منخفضة. على النقيض من ذلك ، تقدم العلامات التجارية الفاخرة التراث والجودة وتجربة منسقة. يواجه كلا القطرين تحديات في النمو ويستثمران في مبادرات للحفاظ على موقعهما في هذه الصناعة.
من المحتمل أن تجد شركات مثل Hermès ، التي انتقلت العديد من التحولات والتحديات في الصناعة طوال تاريخها البالغ 188 عامًا ، وسيلة لمكافحة تهديد التقليد منخفض التكلفة. سيكون هناك دائمًا مكان للعلامات التجارية التي تركز على المنتجات عالية الجودة وتوفر تجارب وفوائد فريدة من نوعها للمستهلكين.
ومع ذلك ، يجب أن تعترف العلامات التجارية الفاخرة بالتهديد الذي تفرضه الموضة السريعة وتستمر في التطور. عندما تصبح الخداع والمزيفة متطورة بشكل متزايد ، سيكون من الصعب بشكل متزايد الحفاظ على التفرد الرفيع المستوى والاقتراح القيمة للعلامات التجارية الفاخرة النخبة. يجب على مقدمي الخدمات الفاخرة الاستفادة من بعض هوامشهم المرتفعة بشكل مذهل لتقديم مستهلكيهم المخلصين أكثر من مجرد منتجات – يحتاجون إلى توفير تجارب لا يمكن أن تكون في أي مكان آخر.
