إن التنفيذيين للعلامة التجارية دائمًا ما يكونون أعمى عندما تنفجر الحملات الإعلانية في وجوههم ، لكن الألم عادة ما يكون ذاتيًا. ما هو كبير موظفي التسويق؟
كما لو أن Nike لم يكن لديه ما يكفي من المشكلات (ركود المبيعات ، والتصميمات التي لا معنى لها ، والعلامات التجارية غير المركزة ، والتشوه التنفيذي) ، وجدت الشركة مؤخرًا نفسها في مركز الصدارة في أحد تلك العروض الثقافية المتكررة التي تتنكر كخبر.
في قضية نايك ، كان الجاني شعارًا ذو علامة تجارية ظهر بشكل بارز على لوحات إعلانية عملاقة خلال سباق الماراثون الأخير في لندن. في الحروف السوداء الجريئة على حقل صلب من اللون الأحمر العميق – “أبدا مرة أخرى” ، على الخط العلوي و “حتى العام المقبل” في القاع.
لقد كان جزءًا من حملة من قبل Nike لتوزيع مسار السباق برسائل ملهمة. غالبًا ما يلهث المتسابقين في ماراثون المتشددين أثناء انهيارهم عبر خط النهاية: “أنا لا أفعل ذلك مرة أخرى”. ولكن بعد عام عادوا للمحاولة مرة أخرى. حصل بعض المتسابقين على النكتة ولكن معظمهم وغيرهم الكثيرون لم يفعلوا ذلك.
بالنسبة لكثير من الناس ، يُعرف “أبدًا مرة أخرى” بالإشارة إلى الهولوكوست.
بالنسبة لهم ، كانت رسالة نايك غير واضحة أو صماء.
وصف الصحفي البث بالمجلة البريطانية المتفرج استخدامه في إعلان تجاري “عار”. اختفت اللوحات الإعلانية ، واعتذرت Nike ، وانخفض استثمار تسويقي كبير. يبدو أن الشركة كانت تركز على عملائها الرياضيين لدرجة أنها لم تتمكن من رؤية ما شاهده غير المديرون.
Nike هي الأحدث في قائمة متزايدة من العلامات التجارية الرئيسية التي تم تأجيلها من خلال تقلبات التسويق التي “بدت فكرة جيدة في ذلك الوقت”. كانت إحدى الأساطير الأقل شهرة للعلامات التجارية الفاشلة عبارة عن حملة إعلانية مكلفة من أجل Diet Coke في عام 2014. وكان الجمهور المستهدف محترفين شباب في وادي السيليكون ومدينة نيويورك. في Ted Talk ، عرض مصمم الجرافيك Chip Kidd صورًا لإطلاق الشركة الكبير. اشترى Coke جميع المساحة الإعلانية في واحدة من أكثر محطات مترو الأنفاق ازدحاما في نيويورك. في إحدى الليالي ، تم تلبيس الجدران بعلامات ضخمة تقول: “انتقلت إلى نيويورك مع الملابس على ظهرك ، والنقد في جيبك وعينيك على الجائزة.
ولكن الطريقة التي تم بها ترتيب الرسومات ، بدا أن سطر الوصف يقرأ ، “أنت على فحم الكوك”.
كان رد الفعل سريعًا.
في يوم واحد ، تم التثبيت بأكمله من الجدران والأعمدة ، وحملة الحملة ، وهدرت الملايين على تطويرها وتطرفها. كيف لم يرَب من المديرين التنفيذيين للشركات وأخصائيي الإعلانات ما هو واضح لأي متسابق مترو الأنفاق غير الرسمي؟
رؤية النفق. كمستشار في صناعة البيع بالتجزئة ، أرى هذا عن قرب وكل شيء متكرر.
تعتبر العلاقات العامة Dustups في Nike و Coke والعديد من الأعراض لمشكلة أكبر بكثير – عندما تفقد العلامات التجارية طريقها وتحتاج إلى استعادة الأضواء ، وترتكب مجموعات الإجهاد. يبدو من السهل جدًا التفكير في إشراك المستهلكين كنموذج لرؤية رؤية النفق على نطاق أوسع ، وتخطي رؤية النفق والنظر حول زاوية أو اثنين.
في موسم من عدم اليقين ، ستشاهد صناعة البيع بالتجزئة عن كثب لمعرفة ما إذا كان أحد أو كليهما – لا – لا يمكن أن يوجهوا إلى بعض المنعطفات الصعبة والضرورية.
