في عصر كل شيء رقمي ، تستمر علامة رولكس في الساعات الميكانيكية. ما سر نجاحها؟
تميزت حلقة 2020 من مسلسل PBS التلفزيوني “Antiques Roadshow” بمحاربين مخضرمين في سلاح الجو الذي كان يراقب رولكس الذي اشترى قبل ما يقرب من 50 عامًا مقابل 345.95 دولارًا كانت نموذجًا نادرًا ، حيث تقدر قيمتها إلى 700000 دولار. تظاهر المخضرم المصبوغ بشكل هزلي إلى باهت وقطع فيديو للجزء فيروسي ، حيث جمع 16 مليون مشاهدة حتى الآن.
تم تصنيع الساعة المعنية في عام 1971 ، وهو نموذج محار ينحدر من أول ساعة معصم مقاومة للماء في العالم ، اخترعه رولكس في عام 1926. السعر الذي دفعه المخضرم رخيص وفقًا لمعايير اليوم ، ولكن في ذلك الوقت يساوي راتب شهر واحد. كانت الساعة في حالة مثالية ، بالكاد تلبس.
ما جعل الأمر ذا قيمة خاصة هو أن بول نيومان ، وهو هوليوود ميجاستار ، كان يرتدي هذا النموذج رولكس في عام 1969 في فيلم “الفوز” ، وهو فيلم عن عالم سباق السيارات العالي حيث تحسب الثواني.
بعد أكثر من 50 عامًا – إلى ملايين تجار الساعات وجامعي الجمع والعشاق – يُعرف النموذج اليوم باسم “بول نيومان رولكس دايتونا”. (The Actual Watch ، The One Newman يملك وارتدى الفيلم ، تم بيعه في عام 2017 مقابل ما يقرب من 18 مليون دولار.)
في تاريخ البيع بالتجزئة الحديثة ، هناك عدد قليل من العلامات التجارية الفاخرة التي نجت من قرن أو أكثر واحتفظت بتخزين ذاكرة التخزين المؤقت – Think Chanel ، Gucci ، Louis Vuitton ، Cartier. لا شيء لديه نفوذ أن رولكس لديها في فئتها.
لطالما كانت الساعات الفاخرة عملية شراء للمكانة ، ولكن منذ حوالي عقد من الزمن – في الوقت الذي بدأت فيه الصين في الازدهار والتصوير على جيل من الثروة الجديدة – بدأت برامج النماذج القديمة في التصوير وانفجرت السوق للساعات الجديدة.
أصبحت الساعات ذات العلامة التجارية باهظة الثمن بشكل عام فئة استثمار زائفة ، مثل الذهب. أمثلة مثل تلك التي ظهرت في فارجو ، نورث داكوتا على طريق التحف على الطريق التي تغذي التداول المحموم في نماذج عتيقة ، وتقليب النماذج الجديدة ، والتزوير المتفشي.
ما يجعل قصة رولكس فريدة من نوعها هو أن العلامة التجارية المعروفة بالساعات الميكانيكية المصممة والمصنعة بشكل رائع هي ، في العصر الرقمي ، أكثر شعبية من أي وقت مضى.
وفقًا لمورغان ستانلي ، الذي قدم تقريرًا سنويًا أعدته Luxeconsult ، تبيع Rolex حوالي ضعف عدد الساعات مثل أقرب منافس لها ، Cartier. وفقًا لتقرير عام 2024 ، مثل رولكس ثلث صناعة الساعات السويسرية بأكملها ، وحوالي 45 ٪ من السوق للساعات المملوكة مسبقًا.
إذن ، ما هو سر Rolex Juggernaut؟
بالنسبة للمبتدئين ، منذ عام 1960 ، كانت الشركة مملوكة لشركة Hans Wilsdorf Foundation ، وهي صندوق خاص للأسرة المسمى بمؤسس العلامة التجارية. على عكس العديد من العلامات التجارية الفاخرة ، تم عزلها عن تقلبات سوق الأوراق المالية والمساهمين الناشطين. إنها ليست أصلًا في محفظة شركة قابضة كبيرة. في الواقع ، تعد رولكس منظمة غير ربحية ، والتي تفيد بأنها تتبرع بأرباحها للمختلف الجمعيات الخيرية المشاركة في الفنون وكذلك القضايا الاجتماعية والبيئية.
كان العامل الأكثر أهمية هو القرار الذي اتخذته الشركة في الستينيات من القرن الماضي لوضع منتجها باعتباره “ساعة استثنائية للأشخاص المميزين” ، وفقًا لبيير إيف دونزي ، مؤلف كتاب عن تاريخ الشركة. في مقابلة نشرتها بلومبرج في العام الماضي ، قال دونزي إن صناعة الساعات السويسرية في ذلك الوقت كانت لا تزال تسويق نفسها على أساس الحرف السويسرية والجودة.
وقال: “جاءت الفكرة من الأميركيين وشركة الإعلان J. Walter Thompson”. “هذا جعل رولكس رمزًا للإنجاز الاجتماعي والنجاح الفردي وما إلى ذلك.”
وهكذا ، جاء بول نيومان لارتداء محار رولكس في فيلم رائع ، وقد شوهد الآلاف من المشاهير منذ ذلك الحين وتصوير وتصوير مرتديًا أحدث طرازات بقيمة 50000 دولار.
لقد اتخذت الشركة مؤخرًا خطوات لزيادة عزل نفسها عن تقلبات السوق. في عام 2023 ، اشترى رولكس بوخرير ، أحد أكبر تجار التجزئة في العالم.
للتعامل مع انتشار التزوير ، بدأت الشركة في العام الماضي برنامجًا لبيع الساعات “المعتمدة مسبقًا”. كان ينظر إليها على أنها خطوة جذرية ولكنها رائعة ، وحماية العلامة التجارية من خلال منح العملاء أمان معرفة الساعة التي يشترونها هي بالتأكيد رولكس ، وأنه تم تجديده بواسطة رولكس.
مثل الملايين من المديرين التنفيذيين الآخرين الطموحين ، فإنني أعز لحظة في وقت مبكر من حياتي المهنية عندما اشتريت أول رولكس. تم تصميم الشريط المعدني بشكل جيد لدرجة أنني بالكاد عرفت أنني قد حصلت عليه بشكل جيد. لقد أعطتني ارتداءها قدرًا إضافيًا من الثقة وكانت قطعة مجوهرات جميلة.
كمثال على كيفية بناء وإدارة علامة تجارية ، تستمر قصة رولكس في إلهامها وإعلامها.
