يعتقد أغلب خبراء الاقتصاد أن الركود الاقتصادي أمر غير محتمل، لكن المستهلكين يعتقدون أنه بدأ بالفعل. فماذا تقول البيانات؟
لقد اصطدمت الرواية المتفائلة التي سادت خلال العام أو العامين الماضيين حول مكاسب الإنفاق الاستهلاكي المطرد، وتباطؤ التضخم، ونمو الوظائف القوي بحائط من الواقع هذا الأسبوع، كما يتضح من الهبوط المفاجئ والدراماتيكي الذي شهدته وول ستريت. وجاءت موجة البيع بعد سلسلة من النتائج الفصلية الضعيفة من مجموعة واسعة من الشركات التي تتعامل مع المستهلكين مباشرة وارتفاع في معدلات البطالة. والآن حان الوقت المناسب لطرح السؤال التالي:
هل انتهى احتفال المستهلكين بعد الوباء؟ هل هذه بداية الركود؟
من ناحية أخرى، يتوقع أغلب خبراء الاقتصاد هبوطاً هادئاً أو عدم حدوث ركود على الإطلاق. ووفقاً لاستطلاع أجري بين أعضاء الرابطة الوطنية لاقتصاد الأعمال، فإن احتمالات حدوث ركود في الأشهر الاثني عشر المقبلة انخفضت بشكل كبير. وفي الشهر الماضي فقط ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن استطلاعاً للرأي أجري بين خبراء اقتصاد الأعمال والأكاديميين أشار إلى أنه لن يكون هناك هبوط حاد. وبدلاً من ذلك، يشيرون إلى أن الاقتصاد “يعود إلى وضعه الطبيعي” بعد فترة طويلة من النمو.
ومن ناحية أخرى، قالت أغلبية المتسوقين في أحد الاستطلاعات إنهم يعتقدون أننا في حالة ركود بالفعل.
لقد جاءت موجة خيبات الأمل الأخيرة في المبيعات وتحذيرات الأرباح من كل قطاع تقريباً من قطاعات الاقتصاد الاستهلاكي، الذي يمثل نحو 70% من الناتج المحلي الإجمالي الأميركي. والعلامات التجارية التي أبلغت عن تباطؤ مبيعاتها متنوعة مثل مرسيدس بنز وماكدونالدز. وشهدت فريتو لاي نورث أميركا التابعة لشركة بيبسيكو انخفاضاً بنسبة 4% في حجم المبيعات مع تزايد إقبال المستهلكين على العلامات التجارية الأقل تكلفة. وكانت مبيعات آيفون من آبل مخيبة للآمال. وسجلت شركة بروكتر آند جامبل (ورق التواليت تايد وشارمين) انخفاضاً في الأرباح بنسبة 7%. ووفقاً لتقرير صادر عن شركة لويس فيتون فإن سوق الأزياء الفاخرة تعاني أيضاً.
وفي الوقت نفسه، وكما أشرنا هنا مؤخرا، كانت سلاسل التخفيضات تجني فوائد التضخم مع تراجع المتسوقين ــ وهو الاتجاه الذي بدأ يتطور منذ بعض الوقت. كما ارتفعت ديون بطاقات الائتمان والتخلف عن السداد. وأصبح العملاء أكثر مهارة في مقارنة الأسعار عبر الإنترنت، الأمر الذي زاد الضغوط على الهوامش. وتشير التقديرات إلى أن أكثر من 60% يبدأون عمليات البحث عن المنتجات على موقع أمازون.
وإذا جمعنا كل هذا معًا، فمن الصعب أن نهرب من الاستنتاج بأن الركود يبدو أمرًا لا مفر منه.
لا ينبغي أن يكون أي من هذا مفاجئًا لأولئك الذين يدرسون المستهلكين. وفقًا لشركة Affirm، وهي منصة للتجارة الإلكترونية للشراء الآن والدفع لاحقًا، وجد استطلاع رأي حديث أن معظم المشاركين يعتقدون أن الاقتصاد كان في حالة ركود منذ مارس 2023 وأن هذا الركود سيستمر لمدة عام آخر.
إن الركود العالمي المفاجئ والدراماتيكي مثل الذي أعقب الإغلاق بسبب الجائحة في عام 2020 نادر الحدوث. وبدلاً من ذلك، تتطور حالات الركود الاقتصادي ببطء في البداية ثم تكتسب زخمًا ونطاقًا تدريجيًا. يُنسب إلى كلوديا ساهم، كبيرة خبراء الاقتصاد في شركة نيو سينتشري أدفايزرز، الفضل في ابتكار أكثر مؤشرات الركود دقة. تقول ساهم إن حالات الركود تبدأ مثل كرة الثلج التي تتدحرج إلى أسفل التل، وتكبر أكثر فأكثر حتى تصبح انهيارات جليدية. وفي مقابلة حديثة مع بلومبرج، ذكرت ساهم أنه في حين أن الاقتصاد لم يدخل في حالة ركود بعد، فإن التوقعات “لا تبدو واعدة”.
إذا كانت محقة، فقد يشهد العام المقبل هزة أخرى للعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين لم ينتبهوا إلى حالة المستهلك، والذين أصبحت ميزانياتهم العمومية مثقلة بالديون، والذين لم يكتشفوا كيفية التواصل مع جمهورهم الأساسي. ومن بين المعرضين للخطر بشكل خاص شركة تارجت، التي تحدثنا عنها هنا مؤخرًا وهي في خضم محاولة تحويل انخفاض المبيعات، فضلاً عن العلامات التجارية للمتاجر الكبرى التي تتلاشى مثل مايسيز.
وسوف يكون الناجون من تجار التجزئة مثل Dick's Sporting Goods، التي بنت قاعدة عملاء مخلصين من خلال إنشاء عروض ترويجية وبرامج تركز على المجتمع تدعم الفرق الرياضية المحلية؛ وشركة Tractor Supply، التي لاحظت أثناء الوباء أن مجموعة جديدة من العملاء – اللاجئين الحضريين – كانوا يشترون طعام الحيوانات الأليفة والملابس الخارجية المتينة ونجحت في تغيير مزيج منتجاتها لتتناسب؛ وشركة Ace Hardware، التي تكسب باستمرار أعلى مرتبة في رضا العملاء من قبل JD Power.
