تراجعت مبيعات وأرباح “ستاربكس” بأكثر من المتوقع، ما يُشير إلى أن خطة إنعاش النمو من خلال تسريع الخدمة وجعل المقاهي أكثر راحة لم تؤتِ ثمارها بعد.
انخفضت مبيعات الفروع القائمة بنسبة 2% خلال الربع الثالث من السنة المالية، مقارنةً بتوقعات عند 1.5% وفقاً لمحللين استطلعت “بلومبرغ” آراءهم. أما الأرباح المعدّلة فبلغت 50 سنتاً للسهم، أي أقل بكثير من متوسط التقديرات البالغ 65 سنتاً.
تحاول “ستاربكس” التعافي بعد سلسلة غير معتادة من التراجعات في مبيعات الفروع القائمة منذ عام ونصف. ويراهن الرئيس التنفيذي، براين نيكول، الذي تولّى المنصب في سبتمبر، على إنعاش الأعمال في أميركا من خلال تقليص أوقات الانتظار، وتحديث قائمة الطعام، وتجديد تصميم المقاهي لإعادة توفير أماكن للجلوس.
إعادة الهيكلة وآفاق الابتكار
رغم أن المحللين والمستثمرين رحّبوا بالتغييرات عموماً، إلا أنهم لا يزالون مترددين حُيال الجدول الزمني والتكاليف. وأكّد نيكول، يوم الثلاثاء، أن خطة التحوّل “تسير بوتيرة أسرع من المتوقع”، متعهداً بإطلاق “موجة من الابتكار في عام 2026”.
اقرأ أيضاً: “ستاربكس” تراهن على خطة التعافي رغم استمرار تراجع المبيعات
أضاف أن الشركة خفّضت تكلفة بناء الفروع بنسبة 30%، وبدأت ترى نتائج إيجابية من برنامج جديد يعزز عدد الموظفين في الفروع ويحسّن الخدمة ويعطي أولوية للطلبات داخل المتجر وعبر نافذة السيارات.
وقال المحلل ديفيد بالمر من “إيفركور آي إس آي” (Evercore ISI) في تقرير بحثي: “ما زلنا نرى أن عملية تحوّل ستاربكس متعددة الأوجه ومعقدة، وستتطلب عدة سنوات قبل أن تستقر على وتيرة نمو مستدامة”.
ويهدف نيكول إلى إعادة الأجواء الدافئة واللمسات الشخصية التي كانت تميّز مقاهي “ستاربكس” في السابق. وأعلنت الشركة أنها ستلغي نموذج الفروع الخاصة بالطلبات المسبقة عبر التطبيقات فقط خلال السنة المالية القادمة، مشيرةً إلى أن تلك الفروع تفتقر إلى الطابع الترحيبي للمقاهي التقليدية.
تحسّن في الصين وحذر في أميركا
ارتفعت أسهم “ستاربكس” بما يصل إلى 6.4% في تداولات نيويورك اليوم الأربعاء، إذ ركز المستثمرون على بوادر إيجابية ظهرت في نتائج الأرباح، من بينها تسجيل أول نمو في المبيعات في الصين منذ نهاية عام 2023. ومع ذلك، فإن أداء السهم لا يزال متأخراً عن مؤشر “إس آند بي 500″، إذ ارتفع بنحو 3% فقط منذ بداية العام.
قد يهمك: “ستاربكس” تتعافى من المقاطعة وتعتزم فتح 500 متجر جديد بالمنطقة
أشار المحلل مايكل هالن من “بلومبرغ إنتليجنس” إلى أن التراجع المحدود في المبيعات في أميركا، إلى جانب تحسّن معدلات الاحتفاظ بالموظفين ورضا العملاء، “يدل على وجود زخم إيجابي”.
وفي الصين، ثاني أكبر سوق للشركة، خفّضت “ستاربكس” أسعار بعض مشروبات الشاي، وقدّمت المزيد من الخيارات الخالية من السكر بهدف استعادة الزبائن. وأسفرت هذه الخطوات عن زيادة بنسبة 6% في عدد المعاملات، وارتفاع مبيعات الفروع المماثلة بنسبة 2% خلال الربع.
نفقات مرتفعة
تدرس الشركة بيع حصة من أعمالها في الصين، حسبما أفادت “بلومبرغ نيوز”، فيما قال نيكول في مكالمة مع المحللين إن هناك أكثر من 20 جهة أبدت اهتمامها، وأن “ستاربكس” تسعى للاحتفاظ بحصة “كبيرة” في تلك الأعمال.
أشار المسؤولون التنفيذيون إلى أن هوامش التشغيل تراجعت خلال الربع نتيجة الإنفاق على خطة التحوّل، والتي تشمل توظيف المزيد من صانعي القهوة وعقد مؤتمر في لاس فيغاس لتحفيز مديري الفروع، فضلًا عن الضغوط التضخمية.
وقالت المديرة المالية، كاثي سميث، خلال مكالمة الأرباح، إن الشركة تعتزم إنفاق 500 مليون دولار إضافية على العمالة في الفروع التي تديرها مباشرةً في أميركا خلال العام المقبل.
وأشارت سميث إلى أن الشركة تتبنى نهجاً “متحفظاً” في ما تبقّى من سنتها المالية، بالنظر إلى التغييرات الناتجة عن خطة التحوّل والضبابية في سلوك المستهلك.
وأضافت أن “المعاملات في تحسّن، لكن ليس من الواضح بعد إلى أين ستستقر تماماً”.
